Daniel Agra
Responsable de Marketing en el Racing Club de Ferrol
“La IA lo revolucionará todo. La aplicación de la NBA que escanea tu cuerpo y crea un avatar capaz de sustituir a un jugador de la pista es sólo el principio”
S. ÁLVAREZ
La manera en que las marcas se comunican con la afición ha cambiado mucho. ¿Qué canales dan mejores resultados? La comunicación es vital si tienes claro a qué target quieres llegar. Hay dos tipos de comunicación básicas: la inter y la externa. En la comunicación externa, para las marcas el fan es el epicentro, así como otras entidades vinculadas al club (empresas privadas e instituciones para determinadas marcas B2B), pero focalizándonos en el fan, los clubes debemos matizar entre socios/abonados y fans que tienen algún tipo de interés por el equipo. Para llegar a los fans, hay que hacer un sesgo con el fin de elegir el canal adecuado. Los boomers, generación X, millennials, generación Z o Alfa no usan los mismos canales ni consumen la misma información. Sin embargo, las redes sociales, desde tik tok, twitch, instagram, X o Facebook son excelentes medios para comunicar. También disponemos de otros medios, desde apps propias, notificaciones, o newsletters/mails informativos hasta bases de datos propias o los diferentes canales que se dan en el estadio el propio día del partido, donde tenemos un potencial público cautivo que debemos tratar de forma no invasiva y aportando valor a la comunicación, para que la marca penetre de forma orgánica y natural, no percibiendo el asistente rechazo a ello.
La irrupción de la IA lo revoluciona todo y hay gurús del marketing deportivo que aseguran que esto es solo el principio, ¿estás de acuerdo? Totalmente de acuerdo. Es el futuro, o el presente en muchos casos. Hace unos meses la NBA presentaba una inteligencia artificial que al escanear tu cuerpo crea un avatar que puede sustituir a cualquier jugador de la pista en vivo, por lo que podrás verte a ti mismo anotando puntos en un juego de la NBA. Esto hace muy poco era impensable y sólo es el comienzo de lo que vendrá para generar una experiencia inmersiva al fan nunca vista antes.
¿Las campañas emocionales son las que mejor funcionan en marketing deportivo? En mi última etapa en el Obradoiro, las campañas las creábamos in house, sin ningún presupuesto para ello, por lo que había que agudizar el ingenio y exprimir la parte emocional lo máximo posible, también siendo consciente de la realidad del club y de su objetivo, que siempre fue la permanencia, por lo que ello te daba las líneas maestras de lo que podíamos comunicar con las campañas: sentido de pertenencia, lucha, esfuerzo, son valores que marcan el ADN de club.
“No creo que haya una red social mejor que otra, la clave está en el público al que quieras llegar”
En el club trabajáis asociando vuestras marcas patrocinadoras con experiencias que pueden activar ante los seguidores. ¿La diferenciación es la clave de todo? Aunque en la competición éramos 18 equipos, cada uno vivíamos una realidad diferente, por lo que esta propia realidad, sumada a tus valores e historia, marcan tu carácter como entidad. A los patrocinadores ya nos les vale con tener un logo expuesto (que también es necesario) pero las experiencias son las que están marcando la diferencia, el mundo digital está en auge y de moda, ya que abre un abanico de posibilidades brutal, pero no debemos de olvidarnos de la parte física, de lo presencial, que puede generar experiencia increíble para marcas y clientes, las llamadas “experiencias money can´t buy”. De la fusión de estes dos tipos de activaciones nace la palabra phygital la cual hace alusión a la unión entre el mundo físico y el digital. Yo creo que ahí está la clave.
¿A qué campaña de marketing deportivo le pondrías un 10? Si hablamos de marcas vinculadas al deporte podríamos citar a multinacionales que invierten ingentes cantidades de dinero para obtener excelentes campañas en el mundo del deporte (porque también tienen claro y contrastado el gran retorno que conlleva a nivel de imagen y comercial), ya sea a través de properties, competiciones o vinculación a deportistas individuales. Pero creo que en Galicia tenemos mucho talento y Estrella Galicia es el mejor ejemplo del potencial que una marca puede sacarle al marketing deportivo tanto a nivel autonómico, como nacional e internacional siendo fieles a una filosofía y valores que todos los consumidores asociamos a Estrella.
“En Galicia debemos quitarnos ese estigma de mirar afuera pensando que las cosas buenas vienen de allí”
¿Qué red social es la más permeable al marketing? ¿La más eficaz? Como comentábamos antes, no creo que haya una red social mejor que otra, si no que la clave está en el público al que quieras llegar. Cierto es que algunas redes por volumen de usuarios te darán más impacto que otras, pero si eres capaz de sesgar y centrarte en un target potencial, será mucho más eficaz. Personalmente a mí la red que más me gusta actualmente es Instagram, da mucho juego a nivel audiovisual, pero es una opinión personal.
La sostenibilidad y la diversidad están cada vez más presentes en las campañas deportivas ¿El futuro irá por ahí o son modas? La sostenibilidad es un estilo de vida, no creo que sea una moda, sino una necesidad si queremos que el mundo siga siendo un lugar en el que las generaciones venideras puedan vivir. Pienso que el foco debe ser estratégico y a largo plazo, no nos podemos quedar en el presente y así hay estudios que lo demuestran, y por eso las Naciones Unidas han desarrollado la Agenda 2030 con los objetivos de desarrollo sostenible. En cuanto a la diversidad es una realidad que cada vez se le está dando más visibilidad, pero creo que aún queda un camino largo para llegar a normalizar situaciones que ‘per se’ deberían ser normales y no una moda o algo fuera de lo común. La diversidad es una herramienta que se debe explotar tanto a nivel lingüístico, cultural, social, sexual, biológico como ecológico. El deporte, con su gran potencial comunicativo y de impacto social, es clave en este proceso.
¿Cómo valoras el marketing que se hace en Galicia? ¿Y la labor de Markea? En Galicia hay mucha ‘calidade’ y debemos quitarnos ese estigma de mirar afuera pensando que las cosas buenas vienen de allí. Tenemos mucho potencial y muestra de ello está todo lo desarrollado por asociaciones bandera como Markea y el Cluster de la Comunicación de Galicia. Los Premios Paraugas, o la propia Rúbrica, dos activos que ponen en valor la buena salud del marketing y de la comunicación gallega.
