Yago Lorenzo
Director general en Publigal
“Encontrar el equilibrio entre tecnología y creatividad es uno de los principales desafíos del sector publicitario”
MARCOS NEBREDA
Publigal lleva más de 40 años como agencia en el sector y en Galicia. ¿Qué balance hacéis de esta trayectoria y qué hitos han marcado la evolución de la agencia? Concretamente, el pasado mes de diciembre celebramos nuestro 45º aniversario, así que podemos decir que la agencia está viviendo una segunda juventud. Mantenerse durante más de cuatro décadas en este sector no ha sido fácil. Hemos atravesado distintas crisis económicas, una pandemia mundial en 2020 y una transformación radical en la manera de entender y hacer publicidad, por lo que seguir aquí, evolucionando y creciendo, ya es en sí mismo un logro del que nos sentimos orgullosos. Uno de los hitos más importantes fue nuestra decisión de especializarnos en procesos de digitalización del punto de venta y en la comunicación con públicos internos para grandes corporaciones. Esa apuesta estratégica nos permitió diferenciarnos y aportar un valor muy concreto a nuestros clientes, ofreciéndoles un servicio complementario a las acciones de publicidad convencionales. Recientemente hemos incorporado también la producción audiovisual como parte estructural de nuestros servicios. Es un paso natural que responde a nuestra voluntad de ofrecer soluciones integrales de comunicación y marketing, adaptadas a las nuevas necesidades del mercado.
¿Cuáles son los valores diferenciales que aporta Publigal para construir marcas sólidas y acompañar a sus clientes? Creo que lo que realmente nos diferencia es nuestro nivel de implicación. Somos una agencia cercana, de trato familiar, y eso marca nuestra forma de trabajar. El cliente no es un número ni un proyecto más: pasa a formar parte de Publigal. Vivimos cada reto como propio, y esa actitud se percibe. Entendemos que construir una marca sólida no consiste solo en desarrollar una buena creatividad, sino en acompañar estratégicamente al cliente en su crecimiento. Escuchamos, analizamos y proponemos soluciones alineadas con sus objetivos de negocio. Esa relación de confianza, sostenida en el tiempo, es lo que nos permite generar vínculos duraderos y resultados consistentes.
¿Qué retos a medio plazo crees que serán más complicados en el sector en general y como agencia en particular? Una de nuestras asignaturas pendientes es trabajar más en Galicia y para marcas gallegas. Siempre hemos desarrollado una parte importante de nuestra actividad fuera, y nos gustaría reforzar nuestra presencia en nuestro propio territorio, aportando aquí toda la experiencia acumulada. Otro gran reto, en el que ya estamos trabajando activamente, es la integración de la inteligencia artificial en nuestros procesos. Queremos incorporarla tanto en el ámbito creativo como en el ejecutivo, no para sustituir el talento, sino para potenciarlo, optimizar tiempos y mejorar la capacidad de análisis y personalización. Encontrar el equilibrio entre tecnología y creatividad es uno de los principales desafíos del sector publicitario. También será clave recuperar y reforzar el valor estratégico de la publicidad. Durante años se ha puesto el foco en la inmediatez y en la métrica a corto plazo, pero construir marcas sólidas requiere visión, coherencia y continuidad. Las agencias tendremos que demostrar, más que nunca, que la creatividad bien orientada genera impacto real en el negocio.
Cuéntanos algunos de los proyectos de los que estáis más orgullosos en Publigal. Sentimos un orgullo especial por el proyecto desarrollado el año pasado para IKFEM Festival Tui-Valença, porque representa a la perfección nuestra manera de entender el trabajo: creatividad, conexión, divulgación y fusión cultural desde una perspectiva integral. La nueva identidad partió de la deconstrucción de su logotipo para crear un lenguaje visual flexible, un sistema gráfico capaz de dialogar, evolucionar y adaptarse a cada experiencia sin perder coherencia. Una identidad sólida y vibrante, preparada para crecer sin fronteras. Pero no se trató únicamente de diseñar una imagen; el verdadero reto fue construir una estrategia global de comunicación y acompañar al festival en todas sus dimensiones: conceptual, creativa y organizativa. Otro de los proyectos que valoramos especialmente es la campaña realizada para Turismo Rías Baixas, para quienes también creamos su actual logotipo hace unos años. En este caso, demostramos que la promoción turística puede transformarse en una experiencia emocional. A partir de una idea creativa sencilla pero potente, la campaña logró despertar curiosidad, generar deseo y ofrecer una nueva mirada sobre el destino, alejándose de los códigos tradicionales del sector. Fue muy significativo comprobar cómo una estrategia bien construida puede cambiar la percepción de un territorio y fortalecer el vínculo entre el público y la marca. Finalmente, Oripandó ocupa un lugar muy especial para nosotros. El desafío consistía en interpretar un universo cultural muy concreto y trasladarlo a un lenguaje visual contemporáneo, sin perder autenticidad. Teníamos claro que el proyecto debía conservar intacta el alma de José Mercé; por eso le propusimos que escribiera de su puño y letra los textos que formarían parte de las piezas. Ese gesto aportó una dimensión emocional y artística única. Que el encargo llegase de Universal Music Group supuso una gran responsabilidad y, al mismo tiempo, una muestra de confianza en nuestra forma de entender la creatividad. Ese equilibrio entre tradición, significado y diseño contemporáneo es, en el fondo, una de las características que mejor definen a Publigal.
“El pasado mes de diciembre celebramos nuestro 45º aniversario, así que podemos decir que la agencia está viviendo una segunda juventud”
¿Cómo es el equipo que compone Publigal y qué requisitos son necesarios para formar parte de una agencia como esta? Para mí, el verdadero valor de esta empresa es el talento humano. El compromiso del equipo y su capacidad de implicarse en cada proyecto, acompañando al cliente en cada desafío, es lo que nos ha permitido llegar hasta aquí. En Publigal conviven perfiles estratégicos, creativos, digitales y de producción que entienden que la comunicación no es solo una cuestión estética, sino una herramienta de negocio. Combinamos experiencia y juventud, pensamiento estratégico y frescura creativa. Esa mezcla nos permite ofrecer soluciones sólidas, pero también valientes. Nos gusta rodearnos de personas con actitud: curiosas, responsables, con capacidad de escucha y espíritu de equipo. Valoramos especialmente la adaptación al cambio, porque el sector evoluciona constantemente y necesitamos profesionales que disfruten aprendiendo y mejorando cada día. Aquí no creemos en el brillo individual, sino en la fuerza del trabajo compartido.
¿Qué salud tiene el sector creativo en Galicia y qué predicción de futuro puedes hacer? Galicia tiene algo muy valioso: una narrativa propia, una estética reconocible y una capacidad de adaptación que la hacen especialmente competitiva. Estos talentos han permitido que el sector creativo gallego esté muy bien posicionado en ámbitos como el audiovisual, el diseño, la moda, la música y la creación digital. La proyección del audiovisual gallego, el crecimiento de estudios de animación y productoras, así como la presencia de marcas de moda y diseño con identidad propia, son ejemplos claros de esa fortaleza. Creo que el sector seguirá creciendo siempre y cuando sea capaz de reforzar la colaboración entre empresas, instituciones y profesionales, atraer y retener talento, y apostar por la innovación tecnológica. También será clave consolidar estructuras empresariales más fuertes que permitan estabilidad y proyección internacional. En definitiva, el sector creativo gallego no solo tiene buena salud, sino que está en un momento estratégico para dar un salto cualitativo y posicionarse como un referente cultural y creativo más allá de nuestras fronteras.
