Xurxo Torres
Socio fundador de Torres y Carrera
¿El futuro del sector pasa por la combinación de herramientas tradicionales e innovadoras, como en Kómoda, la vida sin energía? El futuro pasa por saber interpretar los cambios de una sociedad que está muy estresada. Las herramientas son simples mecanismos de interacción. Los principales activos del proceso comunicativo siguen siendo el análisis y la escucha. Con un buen contexto, con una buena sensibilidad social, tienes el 80% del camino recorrido. En el caso de Kómoda, el acierto estuvo en la elección del tema. Creo que el formato documental fue un acierto, que el acabado del documental fue fantástico, que su difusión en medios y, sobre todo, en redes sociales, fue sobresaliente, pero el verdadero acierto reside en acertar en el tema, en el enfoque.
¿Qué significa para Torres y Carrera ser ganadora en los IPRA GWA 2020? Los IPRA GWA se consideran los Oscar del sector a nivel mundial. Este último premio es muy importante porque nos da energía y confianza para seguir operando en un entorno tan complejo como el de la COVID-19. Pero siempre hemos mantenido una relación muy especial con esta organización y sus galardones. El primer año de vida de la agencia (2003) ganamos el primer premio con una campaña para PSA Vigo y, en todo este tiempo, hemos acumulado cuatro ganadores y fuimos seis veces finalistas.
¿Qué papel debe jugar la comunicación a la hora de construir una sociedad mejor? El papel de la comunicación es básico en la construcción de una sociedad mejor. Y lo digo en un momento de nuestra historia en el que parece volver una propaganda política basada en la sencillez del mensaje, en la repetición de la falsedad y en la generación de odio. Ahora más que nunca, la gestión y la comunicación deben caminar de la mano y asumir que ya no se trata solo de informar y entretener como hemos venido haciendo en los últimos cien años, sino también de formar.
¿Cuáles son las tendencias del sector? La más obvia es el proceso de concentración que se está produciendo desde la crisis de 2008. Antes de esa depresión económica, las prácticas estaban segregadas de manera muy marcada: publicidad, relaciones públicas, marketing, programación, diseño, coachingÅc Ahora, la realidad del mercado impone servicios digitales multifunción y una reinvención constante de la estructura empresarial.
¿Qué características son esenciales para que una campaña triunfe? La más importante: ser necesaria. Esto es, en lugar de vender la necesidad de algo, responder a una demanda social en la que ese algo encaje. Después, debes buscar la singularidad más adecuada para ser visible y trascendente; optar por las herramientas más adecuadas para garantizar la llegada segmentada a las audiencias correspondientes; y contar con un sistema de medición y análisis que te permita tanto disfrutar del éxito como corregir sobre la marcha cualquier disfunción que se aprecie en el proceso.
¿Qué proyectos profesionales de los que has desarrollado hasta ahora destacarías? Sin duda alguna, Torres y Carrera. Cuando tienes que explorar de verdad, cuando tienes que aventurarte en el horizonte incierto, lo mejor es liderarlo en primera persona. Acumulamos 17 años de apasionante investigación social y, como sucede con toda buena recogida de conocimiento, a medida que nos adentramos en el mar comprobamos que cada vez es más más azul, más profundo, más ignoto. Y, mientras avanzamos, vamos aplicando todo lo explorado en nuestros servicios a clientes.
¿Qué opinas de la labor que desarrolla el Clúster para dar visibilidad al sector? Es fundamental para el desarrollo del sector. Creo que se está avanzando en la dirección correcta y se da visibilidad a las empresas. Seguirá creciendo, sin duda, en dinámicas de colaboración con las universidades, con los centros de investigación y con otros clústeres. El camino combina la realidad local con la global y el sector gallego demanda ese espacio internacional que el Clúster está abriendo para dar visibilidad y posicionamiento a nuestras capacidades profesionales en el mundo.
