El informe revela que la identificación real con los anuncios influye en la simpatía hacia las marcas y en la intención de compra de las consumidoras
REDACCIÓN
La representación femenina en publicidad ha mejorado en los últimos años, pero todavía existe una brecha entre lo que muestran las marcas y cómo se sienten las consumidoras al verse reflejadas en los anuncios.
Así lo concluye el estudio Meaningful Women 2026, impulsado por UnaDeDos y elaborado por IMOP Insights con la colaboración de Havas, que analiza la percepción de las mujeres sobre su presencia en la publicidad actual.
Según la investigación, aunque el 41,9 % de las encuestadas considera que la publicidad “refleja básicamente” la igualdad existente en la sociedad, y un 29,5 % cree incluso que va por delante de la realidad social, todavía un 28,7 % opina que las campañas muestran una visión atrasada respecto a los avances logrados por las mujeres.
Según la investigación, todavía un 28,7 % opina que las campañas muestran una visión atrasada respecto a los avances logrados por las mujeres
El informe pone de manifiesto que las consumidoras reclaman una representación más auténtica y cercana. La principal demanda es la “imperfección”, señalada por el 47 % de las participantes como el valor que más falta en la publicidad. Le siguen el “saber envejecer” de forma natural, con un 28,3 %, y la “sororidad”, mencionada por el 17,4 %.
Percepción negativa de las mujeres en publicidad
Además, el estudio refleja que las mujeres parten de una percepción negativa sobre cómo son retratadas por las marcas. Antes de visualizar los anuncios analizados, la valoración media sobre la representación femenina era de 4,9 puntos sobre 10.
Tras ver las campañas seleccionadas, la puntuación ascendió a 6 puntos, lo que evidencia que “los esfuerzos de las marcas por promover la igualdad no son reconocidos correctamente y por tanto tienen que hacer un mayor esfuerzo para contrarrestar esa percepción inicial negativa”.
El estudio refleja que las mujeres parten de una percepción negativa sobre cómo son retratadas por las marcas
La investigación también detecta un retroceso respecto a los resultados obtenidos en 2022 en variables como la adecuación de la representación femenina, la identificación con los personajes de los anuncios y la simpatía hacia las marcas. El Índice Meaningful Women, que combina estos indicadores, cae del 5,9 registrado en 2022 al 5,5 en 2025.
Uno de los aspectos clave del informe es la relación entre identificación e intención de compra. El análisis concluye que cuanto mayor es la identificación de las mujeres con los mensajes publicitarios, mayor es también la simpatía hacia la marca y, en consecuencia, la predisposición a consumir sus productos.
Uno de los aspectos clave del informe es la relación entre identificación e intención de compra
En este sentido, el rechazo hacia determinadas representaciones sigue siendo elevado. Entre las mujeres más predispuestas a comprar, un 65 % rechaza los anuncios en los que percibe sexualización femenina, frente al 20 % de media, mientras que un 34 % penaliza aquellos spots en los que las mujeres carecen de protagonismo real en la narración.
Una evolución positiva
La evolución de la presencia femenina en publicidad sí muestra, sin embargo, avances respecto a décadas anteriores. El estudio cita investigaciones internacionales como The Power of Portrayal, del Geena Davis Institute, según las cuales la presencia de mujeres en anuncios ha pasado del 34 % en 2006 al 44 % en 2023.
La evolución de la presencia femenina en publicidad sí muestra, sin embargo, avances respecto a décadas anteriores
Para Marta Lugrís, co-directora de UnaDeDos, el desafío actual va más allá de evitar representaciones negativas. “Hemos avanzado en hacer una representación correcta de las mujeres en publicidad, pero eso ya no basta. El reto, y la oportunidad para las marcas, está en ir más allá y generar una identificación real que impacte en el negocio. Desde UnaDeDos impulsamos estudios como Meaningful Women, junto a nuestro board de anunciantes, para ayudar a la industria a dar ese paso”, apunta.
En la misma línea, Alejandra Chacón, head of strategy and insights en Havas Media Network y responsable de investigación en UnaDeDos y Más Mujeres Creativas, destaca que “en estos años hemos visto una evolución positiva en términos de presencia y eso está bien, pero todavía nos queda por ver variedad, riqueza y densidad en la representación. Y que sea imperfecta, que es la primera demanda que las mujeres hacen”.
Una publicidad de vanguardia
Por su parte, Diego Herranz, director de la Unidad de análisis del comportamiento en IMOP Insights y coordinador de la investigación, señala que “en el estudio de 2022 las mujeres demandaban que la publicidad fuese vanguardia, es decir, que representara situaciones que fueran por delante de las costumbres predominantes en la sociedad. Sin embargo, al medir cómo perciben esa situación en 2025 se comprueba que solo un 29 % considera que va realmente por delante. Es decir, a la comunicación le queda todavía un camino por avanzar para convertirse en vanguardia social para una mayoría de las mujeres consumidoras”.
Diego Herranz: “A la comunicación le queda todavía un camino por avanzar para convertirse en vanguardia social para una mayoría de las mujeres consumidoras”
El estudio se elaboró a partir de una encuesta online realizada entre el 15 y el 31 de diciembre de 2025 a 616 mujeres de entre 18 y 60 años residentes en España, quienes evaluaron una selección de anuncios correspondientes a 24 marcas distintas.
