Toni Segarra
Socio de Alegre Roca
“Hay menos independencia que hace 20 años, pero a veces esa libertad permanece, como en el caso de Oriol Villar o Mónica Moro”
S. ÁLVAREZ
Hace cinco años decides con Luis Cuesta dejar SCPF para fundar la consultora Alegre Roca. ¿Cómo te ha sentado el cambio? La intención era recuperar una posición más cercana al inicio de los procesos de comunicación comercial, que suele ser el producto, y que es el momento en que la estrategia se establece. La agencia, debido a la inercia irresistible de los grandes medios, y concretamente de la televisión, ha acabado transformándose en una entidad excesivamente vinculada a los formatos, y por tanto a un momento más finalista del proceso. El cambio nos ha dado una gran libertad, y nos ha colocado en un espacio de indefinición, que es muy agradable, pero también muy fluctuante. En cualquier caso, es una nueva etapa que consideraba necesaria en la que me puedo concentrar en las dos cosas que más me importan de mi oficio, el trabajo conceptual y la exploración de lo que está pasando, que es inabarcable.
Vuestros trabajos se centran en estrategia, conceptualización y rumbo de marca y afirmas que carecéis de metodología ¿Cómo es posible? Supongo que si alguien nos analizara desde fuera sería capaz de extraer un método que nos defina. Pero tendemos a decir que no usamos ninguna metodología porque creemos mucho en la intuición y en la simplicidad, y lo reivindicamos. Ni tenemos tiempo de sobra, ni queremos robar tiempo a clientes que suelen estar muy ocupados. Nuestro proceso empieza siempre con una reflexión imprudente, hecha desde la máxima ignorancia de la realidad de la marca que nos encarga un proyecto, y en base a posteriores reuniones e investigaciones vamos destilando y ordenando. Es importante que en ese proceso nuestros interlocutores tengan la capacidad de decidir, y de avanzar sin muchos rodeos. Se ahorra mucho tiempo, el trabajo suele ser más certero, y el proceso mucho más eficaz. Quizá eso sea una metodología…
“El propósito vinculado a los problemas del planeta unifica todos los mensajes, que es justo lo contrario de lo que es una marca”
¿Crees que en la actualidad las marcas dan más libertad a los creativos que hace 20 años? Yo diría que no. Al menos en las estructuras de las agencias tradicionales, que por la presión económica han perdido la capacidad de contestar las opiniones del cliente y por tanto de preservar una mínima autonomía de actuación. Al final lo que permite que el trabajo surja es ese conflicto o equilibrio entre dos visiones, y si no se produce suele decantarse hacia posiciones mas confortables, y menos útiles. Hay casos en los que esa libertad permanece, como el de los directores creativos independientes, como Oriol Villar o Mónica Moro, y eso es perceptible en la calidad de su trabajo. O en las agencias con poca estructura, que tienen menos carga que lastre su independencia.
Sostenibilidad, transparencia y consumo responsable son casi un mantra para las marcas. Todas quieren parecer ejemplares y hacer lo que ven hacer a las demás. ¿La originalidad puede estar en crisis por la RSC? Yo hablo a menudo, para describir este extraño momento, de la epidemia del propósito. Desde que Larry Fink, un financiero, lo difundiera universalmente se ha convertido en una auténtica obsesión en los departamentos de marketing del mundo. Es obvio que el consumidor ha cambiado, que demanda, y que tiene voz como nunca la tuvo, pero eso no hace que las cosas cambien mucho. Las marcas siempre tuvieron un propósito moral para empezar a existir, en su origen siempre hay una voluntad de cambiar a mejor un mercado, y de enriquecerse con ello. Ser responsable debería ser la voluntad de toda una compañía, y no un departamento (si la RSC es una parte de una empresa, ¿quiere eso decir que el resto de la empresa no es responsable socialmente?). Me gusta la aproximación de Alex Pallete, quizá el mejor estratega de marca de este país, porque él entiende que las marcas deben recordar su propósito original y en todo caso adaptarlo a los tiempos, y no tanto inventar uno nuevo. Y es verdad que la deriva financiera de las últimas décadas ha provocado que muchas compañías hayan olvidado su esencia y han entendido que su objetivo en la vida era ganar dinero, y eso nunca fue así. El dinero se gana porque ofreces algo, que debería mejorar el mercado, y por tanto el mundo. Por otro lado, el propósito vinculado a los grandes problemas del planeta, que son iguales para todos, tiene la nefasta consecuencia de unificar todos los mensajes, que es justo lo contrario de lo que es una marca, que por encima de todo es diferenciación (porque si no te diferencias no existes) y valor (que no se puede construir desde la indiferenciación). Espero que se nos pase pronto, porque como dices, acaba matando aquello por lo que tanto hemos trabajado.
“No hemos sido muy buenos vendiendo nuestro valor y eso dice poco de nosotros como profesionales de la venta”
La mayoría de las agencias han vuelto a protestar por las condiciones de los concursos públicos (plazos y presupuestos cortos, más peso de la parte técnica que de la artística…) pero son pocas las convocatorias que quedan desiertas. ¿La culpa es de la profesión? Si seguimos acudiendo a concursos no remunerados, masivos, y mal planteados, efectivamente podemos quejarnos poco de la pérdida exponencial de valor que nuestro trabajo lleva sufriendo desde hace mucho. Otra cosa es la Administración, que presionada por los casos de corrupción se ha visto obligada a construir un sistema de control que anula prácticamente la posibilidad de coherencia y calidad. En este sentido habría que destacar, y mucho, el extraordinario trabajo que realizó Nacho Padilla en el Ayuntamiento de Madrid, que consiguió insuflar cierta cordura en la demencia burocrática. Y se notó en el resultado final.
¿Crees que aportar valor a las marcas está bien pagado en España? En la mayoría de los casos no. Creo que no hemos sido capaces de explicar lo valioso y fundamental de un buen trabajo estratégico de marca, precisamente en este momento de fragmentación de audiencias. Cuanta más fragmentación, más fragmentada la marca, y mayor necesidad de consistencia. En cambio, nos hemos dejado devaluar al mismo tiempo que se devaluaba el canal donde aparecen los mensajes, básicamente la TV, porque no hemos explicado bien que no somos meros ejecutores de formatos. No hemos sido muy buenos vendiendo nuestro valor, y eso dice poco de nosotros como profesionales de la venta.
El negocio de la publicidad ha cambiado mucho en poco tiempo, con múltiples audiencias, formatos y canales. ¿Qué te parece el uso de la realidad virtual o el metaverso en las campañas? La transformación digital en la que vivimos desde hace tiempo, y en la que seguiremos viviendo quién sabe cuánto tiempo más, genera sin interrupción nuevos escenarios, nuevos lugares, nuevos mercados. Puedo entender la ansiedad por estar en todas partes de los primeros tiempos de esa revolución, pero hoy ser ubicuo es inabarcable, e impagable. Metaversos y lo que venga son, sin duda, escenarios interesantes para algunas marcas, e irrelevantes para otras muchas, que hay que evaluar con sensatez. Pero lo que sigo detectando es mucha ansiedad. Supongo que aún nos mueve esa búsqueda permanente de un nuevo medio Mesías que nos saque de la agotadora complejidad en la que vivimos, y por eso saludamos lo nuevo con tanto entusiasmo.
“Metaversos y lo que venga son escenarios interesantes para algunas marcas e irrelevantes para otras muchas. Hay que evaluarlo con sensatez”
Vienes con frecuencia a Galicia (hace poco has participado en el foro Simbióticos) ¿Qué opinas del trabajo que se hace aquí? Me tratáis muy bien en Galicia y lo agradezco mucho. No conozco en profundidad lo que se hace allí (hoy es casi imposible conocer en profundidad nada…), pero siempre me han interesado los mercados locales porque han sido capaces de vivir desde siempre, a causa del tamaño del mercado, en un escenario de múltiples medios y disciplinas manejados desde pequeñas estructuras obligadas a entender la comunicación de una manera amplia y transversal. Y eso se parece mucho a lo que el mundo complejo y fragmentado de hoy necesita.
