Loly Martínez
Consultora sénior de Marketing
Evolución de las 4Ps del Marketing
Las famosas 4 Ps de McCarthy siguen siendo la base para la mayoría de las estrategias de marketing, si bien se han ido incorporando nuevas herramientas para mejorar la experiencia del usuario. Examinemos cada una de ellas para comprender cómo han evolucionado.
Nos referimos a las 4 variables que determinan el marketing mix de una empresa: producto, precio, distribución y comunicación. En los últimos años se ha oído hablar de las 7 Ps, las 5 Cs y múltiples variantes de estas, pero si las analizamos, todas ellas se pueden sintetizar en las famosas 4Ps de McCarthy.
Y, sí, las 4Ps del marketing siguen siendo relevantes e importantes. Es cierto que se han ido incorporando nuevas tácticas y herramientas a la disciplina del marketing, pero en su núcleo, las 4Ps son la base para la mayoría de las estrategias de marketing.
Si examinamos cada una de ellas, podemos observar como la P de Producto (product) sigue incluyendo todo lo relacionado con los atributos de los productos o servicios que comercializa una empresa (tangibles, intangibles), pero ha cambiado el enfoque. De un enfoque centrado en los productos y servicios físicos se ha pasado a un enfoque centrado en la experiencia del usuario. Y esto se ha hecho posible gracias al uso de la tecnología para mejorar la calidad y variedad de los productos y servicios que se ofrecen, así como para ofrecer nuevas formas de interacción con los clientes.
Las empresas ahora se enfocan en crear productos y servicios que se adapten a la demanda cambiante de los consumidores, ofreciendo una experiencia personalizada que satisfaga las necesidades específicas de los consumidores; en lugar de crear productos a los que los consumidores se tenían que adaptar.
En cuanto a la P de Precio (price), evidentemente seguimos teniendo en cuenta los costes en los que incurrimos al poner un producto o servicio en el mercado, así como la competencia y lo que los clientes están dispuestos a pagar por el mismo; pero es cierto que a lo largo del tiempo se ha evolucionado hacia unos precios más flexibles, así como a la creación del fenómeno low cost. Pero, esto no nos separa de la concepción original de esta variable.
Por lo que se refiere a la P de Distribución (place), ¿qué podemos decir? Ha sufrido un cambio exponencial. De distribuir los productos a través de minoristas mayoritariamente, se ha pasado al uso de canales online para la venta, tras la aparición de Internet, con lo que ha explotado el mundo de las empresas de reparto. El comercio electrónico ha permitido a las empresas expandirse geográficamente como nunca, llegando a nuevos mercados y aumentando la disponibilidad de sus productos o servicios; pero seguimos manteniendo la idea inicial de este factor.
Y, por último, pero no menos importante, nos encontramos con la P de Comunicación (promotion). Sí, sé que algunos de vosotros pensaréis que traduzco fatal, pero en realidad el término “promotion” no recoge todo lo que nosotros entendemos dentro de esta variable. A mí me gusta traducirla por comunicación, porque engloba muchas herramientas que si lo traducimos por promoción no se entenderían.
Me refiero a que aquí se incluye la publicidad, la promoción de ventas, el marketing directo, las relaciones públicas… pero también el marketing de contenidos, el marketing de influencers, el marketing digital, marketing de redes sociales, etc. Todas estas nuevas herramientas no hacen que se modifique lo que McCarthy contaba sobre la misma el siglo pasado, sino que se han añadido nuevos instrumentos adaptados a la nueva situación derivada de la entrada de Internet en nuestras vidas. Así que, no es un cambio en el hecho de que las empresas tienen que comunicar sus mensajes, sino de qué herramientas utilizar para asegurarnos de que los consumidores los vean y compren.
Si nos planteamos cuál de las 4Ps ha sufrido menos cambios, lo tengo más claro, el precio. Pero, si la pregunta fuese cuál es la que más, quizá contestaría que la P de Producto. Creo que la globalización, la tecnología y el acceso a una gran cantidad de información, ha hecho que los consumidores sean cada vez más exigentes y exijan a las empresas productos más novedosos, personalizados y respetuosos con el planeta. Por lo que, quizá esta P sea la que ha tenido que dar un giro más grande, porque ha tenido que cambiar drásticamente su enfoque: pasar de tener el producto en el centro a poner al cliente en el centro.
En cualquier caso, me reafirmo en que las 4Ps siguen siendo válidas. Como se ha visto, han modificado el enfoque o han añadido canales, herramientas o acciones, pero la base es la misma.
