Rebeca Fraile: “Las marcas tienen un alma propia y nuestro trabajo comienza reconociéndola”

Rebeca Fraile Pallarès
Fundadora y directora creativa en Arte Consentida (estudio de diseño, comunicación y estrategia #emotionalbranding)

“La escucha activa y la atención impulsan la innovación y la diferenciación”


MARCOS NEBREDA


¿Cómo ha sido tu trayectoria y tu experiencia de casi una década al frente de Arte Consentida? Muy gratificante. Haber tenido la oportunidad en Galicia, mi tierra de acogida, de poder construir marcas que para mí son una institución, es un orgullo. Arte Consentida nació en el 2016, tras una carrera de 17 años como directora de arte especialista en branding y packaging en Barcelona. Después de rodar por agencias de publicidad y estudios de diseño quería enfocar mi trabajo hacia la calidad y la significancia desde una posición más cercana a mi clientela. Tras siete años mi objetivo sigue siendo el mismo, crear y posicionar marcas diferenciales, únicas, con personalidades envolventes y mensajes transformadores. Escuchar a las marcas para proyectarlas desde su propia esencia, sin artificio, con un storytelling auténtico y fiel a su propio ADN, solo desde ahí es posible conectar a las marcas con su comunidad, desde los valores y la coherencia.

¿Cuál es la forma de trabajar de Arte Consentida y qué valores guían vuestro trabajo creativo? Arte Consentida es un trabajo de autor, bueno, de autora. Realizo equipo con profesionales talentosas y locales cuando los proyectos lo requieren, pero siempre desde una dirección personalizada junto a mi clientela. Es un proceso muy artesano e íntimo. Como arquitecta de marca valoro profundamente aplicar el ritmo y el cuidado adecuado a cada fase del proceso creativo. Cuando eliminas la urgencia y los procesos estandarizados es cuando puedes escuchar la historia real que hay tras la marca y generar conexiones más fuertes entre su narrativa y las personas. La escucha activa y la atención impulsan la innovación y la diferenciación, y ofrecen a las marcas un enfoque de comunicación realmente único. No hay dos proyectos iguales como no hay dos personas iguales, ese siempre es el reto. Por otra parte, solo entiendo mi trabajo como comunicadora bajo la responsabilidad. La publicidad no es un agente de cambio tan activo como debería, o como nos gustaría, ya que hay que tener en cuenta que suele desarrollarse bajo objetivos comerciales, pero como creadoras y creadores de historias sí podemos aportar una visión más rica y consciente, a través de la inclusión y la deconstrucción de estereotipos, con narrativas y personas reales, y en esto creo que las creativas tenemos mucho que decir.

¿Qué proyectos de branding y packaging recientes podrías destacar y por qué? Destacaría mi primer branding en Galicia y mi último proyecto publicado. Nada más llegar a Vigo tuve la fortuna de contar con el voto de confianza de Benigno Sánchez, gerente del mercado gastronómico La Galiciana, y sus socios para crear su branding, fue todo un privilegio, conseguimos capturar el ADN de la marca con todo su salitre e historia. Y mi último proyecto publicado, Locuva Wines, una bodega de vinos ecológica de autor con un trabajo de recuperación del territorio maravilloso, todo un proyecto de arquitectura de marca integral; naming, claim, storytelling, identidad corporativa, contenido, presencia digital y el diseño de packaging de sus primeros vinos. Conceptualizar todo el universo de la marca da resultados más coherentes y diferenciales, es un regalo contar con ese tipo de proyectos.

¿Qué le aconsejarías a una nueva marca que está buscando su identidad y cómo podrías ayudarle en este sentido? En mi primer encuentro con la marca siempre comenzamos con la misma reflexión; una marca es una vibración, no es un diseño o una campaña aislada, es una sintonía. Es un saber quiénes somos y para qué somos. Son valores y son acciones, es un camino desde el interior al exterior. Crear y proyectar una imagen desde la consciencia son los cimientos para una marca de éxito. Les aconsejo que reflexionen sobre su misión y valores antes de contar con cualquier tipo de guía publicitaria. A las marcas que confían en mi trabajo las acompaño en ese camino de autoconocimiento ayudándoles a identificar sus potencialidades y a conectar emocionalmente con su comunidad a través de la comunicación, el diseño y la estrategia. Todas las marcas tienen un alma propia y nuestro trabajo comienza reconociéndola, alinear su storytelling con su storydoing es la única manera de ayudarles a posicionarse y crecer de un modo sostenible.

“Solo entiendo mi trabajo como comunicadora bajo la responsabilidad”

¿Qué tendencias y novedades del sector crees que dejarán poso? La tendencia en branding es aumentar el dinamismo y el entretenimiento visual, ya no solo hay que ser atractiva, hay que tener ritmo, ser hipnótica, estamos dejando atrás el concepto de lo estático para adentrarnos en crear universos digitales en movimiento. Y en publicidad es un gran momento para las marcas, la eliminación de estereotipos y el interés por narrativas más reales es bueno para todas, sociedad y profesión, aunque a nivel interno aún quede mucho para que la conciliación y el acceso de las mujeres a puestos directivos creativos sea una realidad.

¿A qué retos se enfrenta el sector y tu estudio? El reto: la IA, lo está cambiando casi todo; los procesos y el acceso a lo que hasta ahora eran profesiones para las que había que tener capacitación; la ilustración, la animación y el vídeo. A mí me resulta fascinante y espero que nos ayude a ganar tiempo de calidad para conceptualizar y disfrutar del proceso, también espero que no sume más frenesí e inconsciencia a oficios que están siendo desprofesionalizados.

¿Cómo valoras el trabajo de Creatividade Galega y del Clúster da Comunicación de Galicia? Realizan una tarea de mucho valor para todas, agencias y estudios, creando espacios de aprendizaje y conocimiento mutuo en los que podemos debatir y formar alianzas para mejorar y proteger nuestro medio. Nos brindan la oportunidad de apostar por una relación más fluida y transparente entre nosotras. Considero la colaboración una fuente de riqueza y una buena estrategia para realizar proyectos de mayor valor añadido, más sólidos y complejos, y así poder conseguir que grandes marcas gallegas y, también nacionales, inviertan en talento local, que lo hay y mucho.

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