Pepe Fernández: “Esta es una profesión que tiene fecha de caducidad”


MARCOS NEBREDA


Pepe Fernández y Guadalupe Hernández
Creadores de Pepe Fernández Estudio Creativos

“Campañas de compañías como Hijos de Rivera, Gadisa o Cabreiroá han marcado un antes y un después”

¿Cómo ha sido vuestra trayectoria profesional? Terminamos nuestros estudios de Bellas Artes en Salamanca, en el año 93. Hace 28 años, nada era tan distinto en el sector como pueda parecer, excepto la facturación. Teníamos unas aspiraciones muy altas, deseando alcanzar la gloria y el reconocimiento profesional. El tiempo y tu trayectoria enseguida te ponen en el lugar que te corresponde. Mis primeras incursiones como profesional en este sector fueron en Portugal, trabajando como freelance para un par de agencias de Oporto haciendo creatividades y artes finales. Entonces, la comunicación era más lenta, vía mensajería y correo, la realización de un arte final exigía un conocimiento técnico de los procesos de producción muy preciso y la profesión, especialmente el mundo del diseño gráfico, tenía mucho de artesanal. Hemos visto cómo han ido desapareciendo las que fueron grandes agencias de publicidad de Vigo y de Galicia, engullidas por el cambio de los paradigmas. Nosotros hemos vivido épocas maravillosas donde los presupuestos destinados a la creatividad no eran nada desdeñables y trabajar en publicidad era como pertenecer a una banda de rock. Daba prestigio y despertaba admiración. Era como ser tertuliano hoy.

¿Y qué destacaríais de vuestra experiencia? Cuando empezamos a trabajar por nuestra cuenta, en el año 94, como Pepe Fernández, nuestra experiencia era nula empresarialmente y no conocíamos ni el sector ni el tejido empresarial o político. Éramos completamente vírgenes y entusiastas. Nos echamos a la calle, a conocer a agencias y a diseñadores a los que admirábamos, como Luis Carballo, Luis Alcántara, Ecovigo… Ahí es donde empezamos a aprender y a disfrutar de un mundo apasionante. Hubo mucho de ensayo y error y hemos sido multitarea y todoterreno durante mucho tiempo, aprendiendo cada día. Así, con entusiasmo renovado, durante estos 28 años. Obviamente, en este tiempo todo ha cambiado y se ha transformado y esta es una profesión en la que se acusa profundamente la edad. La juventud empuja, crea y comunica de forma totalmente distinta, con muchos medios a su alcance, muchos más de los que nunca pudimos imaginar, y el talento que vemos a diario es abrumador y excitante. ¡Cómo me hubiera gustado tener una cámara de vídeo 4K, cámara de fotos, equipo de edición de vídeo y de diseño en el bolsillo hace 20 años!

¿Cómo habéis afrontado la pandemia y qué ha cambiado en vuestro sistema de trabajo? La pandemia nos paró en seco. Fue una situación muy extraña e inquietante. Literaria. La actividad de nuestro estudio se vio muy afectada, sobre todo por el confinamiento. Quizás haya sido la crisis más dura a la que nos hayamos enfrentado. Nuestro sistema de trabajo, en cambio, no se resintió en absoluto. Un bloc de dibujo, un ordenador y una lista de Spotify sobre la que ponernos de acuerdo es todo lo que necesitamos. Y clientes. Y lo que se ha llevado por delante la pandemia ha sido a muchos clientes, pues nosotros siempre hemos tenido una cartera de pymes y autónomos que se han resentido mucho. Algunos han cerrado definitivamente y muchos han adaptado su realidad al mundo digital, al que se han sentido reacios durante muchos años. Todo eso, por supuesto, nos ha afectado en la medida de que muchos de estos clientes creen en el gratis total: el logotipo me lo hago yo, que lo compro en un banco de imágenes; la web la hago con una plantilla de WordPress; la publicidad ni la contemplo, porque me muevo en redes sociales que gestiona mi hijo, mi primo, la novia de mi chaval que estudia publicidad o periodismo… Nada que no sucediera antes del advenimiento del mundo digital, pero que se siente mucho más dado el bajón que la producción gráfica en papel ha ido experimentando.

¿Qué momento está viviendo la publicidad en Galicia? En los últimos años, hubo una eclosión de creatividad, de productividad y de visibilidad inauditos. Hay una reaparición de estudios y de talento enorme y muchos retos por delante en un entorno muy competitivo, con clientes cuyas exigencias son mucho más precisas y tienen claro qué es lo que quieren. Campañas de compañías como Hijos de Rivera, Gadisa o Cabreiroá han marcado un antes y un después de la publicidad, ya no sólo por las cifras de inversión, sino por la homologación del sector publicitario gallego a cualquiera de ámbito nacional, logrando no sólo sus objetivos publicitarios, sino poniendo al sector publicitario entre los más reconocibles de España.

“La honestidad es, en nuestro caso, el valor fundamental por el que nos regimos a la hora de afrontar cualquier proyecto”

¿Qué planes tenéis a corto y medio plazo para Pepe Fernández Estudio? ¿Planes? Francamente nunca hemos planeado nada a largo plazo. Esta es una profesión que tiene fecha de caducidad. El plan que me hubiera gustado cumplir se desbarató hace tiempo. Mi aspiración era la de permanecer joven, mantenerme en los 33 durante muchos años. Pero salió mal. En el mundo del reguetón, los juegos online, Netflix, los directos de Twitch y una forma totalmente nueva de comunicar y comunicarse, sólo queda espacio para mantenerse en un discreto segundo plano de actividad orientada a un público sénior conservador, en el sentido de cómo recibe la publicidad.

¿Cuáles son los valores que guían vuestra filosofía como publicistas? La honestidad es, en nuestro caso, el valor fundamental por el que nos regimos a la hora de afrontar cualquier proyecto. Con nosotros mismos y con nuestro cliente.

¿Qué cambios de los últimos años os han afectado más? El salto a lo digital. La paulatina desaparición del soporte papel nos ha afectado mucho. Siendo el digital un territorio abonado para el desarrollo de la creatividad, la presunción de la gratuidad e inmediatez, una percepción que tienen de ello muchos de nuestros clientes y que ha creado una nueva forma de uniformar los resultados. Acuso falta de personalidad y de notoriedad. Sí es cierto que la calidad media de cualquier propuesta ha subido, pero la notoriedad es algo que se echa de menos. Es difícil, en un mundo de consumo inmediato, rápido, fugaz y estandarizado, encontrarte con algo realmente memorable.

¿Cómo valoráis la labor del Clúster? Obras son amores y el Clúster realiza un esfuerzo que merece nuestro reconocimiento y el de todo el sector.

¿Y los Premios Paraugas? Los premios son una excelente iniciativa que da visibilidad a los profesionales y anima a la competitividad.

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