Patricia Forteza
Directora territorial de Comunicación y Marketing de Quirónsalud en Galicia
“La estrategia de comunicación y marketing ha de ir siempre alineada con el plan estratégico del hospital”
MARCOS NEBREDA
¿Cómo ha sido tu trayectoria en el mundo de la comunicación en el sector sanitario? Llevo más de 25 años en el sector de la comunicación y el marketing hospitalario; empecé en él y no conozco otro, pero puedo decir que es apasionante, no hay un día igual a otro y eso lo hace maravilloso. Mis inicios fueron en la sanidad pública, trabajé durante cinco años en lo que antes era el Complexo Hospitalario Juan Canalejo, hoy CHUAC, donde comencé al acabar mi formación, algo que me enriqueció profesionalmente al ver dos formas de enfocar la comunicación hospitalaria. De ahí, salté a la sanidad privada de la mano de USP, primer grupo hospitalario privado de España, donde se impulsó y profesionalizó la comunicación hospitalaria. Hoy ese hospital es Quirónsalud, fruto de la fusión de Quirón e IDC Salud, donde tengo la suerte de formar parte de un gran equipo de personas.
En un sector tan sensible como este, ¿qué valores crees que deben dominar una buena estrategia de comunicación? La mejor estrategia es hacer las cosas bien hechas. Para ello tenemos que ser transparentes y generar confianza ante los stakeholders. En Quirónsalud trabajamos día a día para mejorar la salud y el bienestar de las personas, por eso la importancia en generar confianza ante los diferentes públicos. Para conseguirlo las claves son varias, la primera tener un profesional interno en los hospitales que conozca las particularidades y necesidades específicas de cada zona, definir con cuidado el discurso y los mensajes que se quieren transmitir, la elección de los canales que se van a usar y, sobre todo, que la estrategia de comunicación y marketing ha de ir siempre alineada con el plan estratégico del hospital y de la compañía. Desde la creación de la figura de director o directora de comunicación, las funciones han sido claras, diseñando, planificando, ejecutando, evaluando y coordinando la estrategia de comunicación tanto para públicos internos como externos. Somos la compañía líder en el sector hospitalario, y en Galicia tenemos la mayor presencia en la comunidad, con centros hospitalarios en tres de las cuatro provincias. Por ello, también es importante tener una actitud proactiva para generar contenidos e hitos informativos ante la opinión pública y los grupos de interés, y ejercer un liderazgo ante los medios de comunicación. Por último, hay un aspecto que también hay que tener en cuenta en la estrategia de comunicación y es la Responsabilidad Social Corporativa de la empresa, creo que tenemos el deber de establecer un compromiso, para realizar acciones que identifiquen los valores sociales y medioambientales de la compañía. Para ello desde el área de comunicación impulsamos iniciativas en los días mundiales de la OMS, campañas divulgativas, iniciativas solidarias, cooperación internacional, entre otros.
¿Cómo ha sido trabajar y comunicar durante la época del covid-19 en el ámbito sanitario? Aunque parece que ya lo hemos olvidado, fueron momentos duros y difíciles, y sobre todo para aquellos que estuvieron en primera línea. Tenemos la suerte de pertenecer a un gran grupo hospitalario que se volcó para ayudar en todo lo posible, sin pensar en nada más que en contribuir a superar la emergencia nacional. Hubo un componente muy emocional en el trabajo asistencial, que requirió de una buena comunicación y un apoyo a los profesionales que desarrollaron un sobreesfuerzo en su labor. Aun con las medidas altamente restrictivas por la situación covid-19, desde el área de comunicación se hizo un esfuerzo para poder realizar una comunicación más cercana entre pacientes y familiares, sobre todo en situaciones críticas. Fue una época en la que se potenció notablemente la comunicación interna, frente a la externa y, por supuesto, se avanzó enormemente en la digitalización de procesos. La pandemia ha supuesto una transformación en los hospitales y esta crisis sanitaria aceleró el desarrollo de la digitalización, afectando también a la forma de comunicarnos con nuestros pacientes. Hubo que realizar cambios y adaptarnos a nuevas formas de realizar la comunicación en los hospitales. En una etapa inicial, gestionamos la información con una gran incertidumbre sobre lo que estaba ocurriendo, y nuestra fuente de información siempre eran los organismos oficiales. Como ciudadanos nos sentíamos altamente vulnerables ante las noticias que venían de diferentes partes del mundo, y en esos momentos para saber a qué nos íbamos a enfrentar necesitábamos saber qué estaba ocurriendo, ya que nos aportaba seguridad y confianza. Pero en ese momento, debíamos tener cautela especialmente con la información, colaborar activamente con los organismos oficiales y coordinar con nuestros profesionales para dar una información clara y cuidada.
“La crisis del Covid-19 nos obligó a adaptarnos a nuevas formas de realizar la comunicación en los hospitales”
¿Cómo combatís las fake news y cómo se comprueba la veracidad de la información en el sector? En nuestro sector, la comunicación es delicada, el paciente tiene a su alcance y hace uso cada vez más de información en Internet que puede tener más o menos rigor, pero cuando surge una noticia falsa en salud tiene un mayor riesgo. Desgraciadamente en la pandemia pudimos ver algunas de las desinformaciones que corrían por las redes sociales, que no eran contrastadas y que en ocasiones tuvo consecuencias fatales. Nosotros como compañía de salud tenemos la responsabilidad de dar la información científica y contrastada, y para ello, tenemos a los mejores referentes para combatirlas que son nuestros propios profesionales, auténticos líderes de opinión. Para conseguirlo, en Quirónsalud, tenemos un gran equipo de comunicadoras y comunicadores en el área de la salud, con gran formación y experiencia en el sector y con gran rigor científico.
¿Qué tendencias aprecias en el marketing y la comunicación sanitaria y a cuáles debemos prestar atención? Son dos áreas claves que se complementan y que van profundamente alineadas, pero la comunicación busca más la reputación de la marca y el marketing se orienta tal vez más hacia la parte de ventas. En comunicación sanitaria se está produciendo una transformación debido al cambio en el modelo sanitario y que afecta a esta, teniendo cada vez más peso los contenidos en prevención y pronóstico de enfermedades y, por tanto, un papel relevante en la divulgación. Ya hace tiempo que incorporamos esta línea de comunicación con nuestros públicos, con información sobre estilo de vida saludable. Otro aspecto a tener en cuenta son los cambios en el consumo de contenidos por parte de las audiencias y la diversificación de canales, lo que nos aboca a incorporarlos también en la forma de comunicarnos con nuestros pacientes. Desde hace tiempo, en Quirónsalud estamos inmersos en una transformación digital que busca que todo lo que hacemos, en mayor o menor medida, consiga mejorar el servicio a nuestros pacientes, el trabajo de nuestros profesionales y el funcionamiento de la compañía y en este proceso el área de comunicación y marketing no es ajena, alineándose en su estrategia.
¿Cómo valoras la labor de Dircom y del Clúster de Comunicación? Aunque mi incorporación es reciente, creo que es clave para crecer y avanzar profesional y personalmente pertenecer a una asociación como Dircom. Es realmente enriquecedor poder asociarse con personas dedicadas a la misma área, independientemente del sector al que se pertenece. La actividad que desarrolla Dircom con acciones de conocimiento y generación de sinergias la hace altamente atractiva. También creo que es clave para poner en valor en las empresas la figura del director de Comunicación y Marketing.
