Mónica Moro
Directora general creativa en McCann España
¿Cómo llegaste a directora creativa en McCann y qué balance haces de la última década? Empecé en la agencia desde abajo, como trainee. Puse mucho esfuerzo, mucho trabajo y otros pusieron mucha confianza en mí. Es importante crecer en un sitio en el que el aprendizaje sea continuo y en el que haya oportunidades para crecer. Esta última década ha sido cuando he podido ponerlo todo al frente y lograr que la agencia esté en la posición que está, gracias también a un equipo de personas que han seguido un ritmo a veces demasiado duro. Y eso es lo que siento que le ocurre al sector, que últimamente está descompensado. Siempre sentí que esta profesión te devuelve lo que te quita, pero en los últimos tiempos siento que esto no sucede, especialmente para la gente más junior.
Está claro que la pandemia ha cambiado la forma de consumir, pero ¿crees que las marcas están preparadas para ese nuevo consumidor? Probablemente no todas las marcas han dado el paso de mirarse al espejo y echarse al hombro las circunstancias que vivimos. La sociedad suele ir bastante por delante de la publicidad y reclama cambios que muchas veces no llegan, no sólo en su propósito, sino incluso en mejoras en productos y servicios que han visto su gran oportunidad, pero que no todas las organizaciones desarrollan. Más que nunca, estamos en la era de aprender, creo que por encima que innovar. Este año ha sido la gran oportunidad para demostrar quien ha aprovechado la clase magistral o quien va a suspender el curso.
“Lo que es capaz de mover el alma, mueve el negocio”
Son muchas las marcas que se presentan como “marcas con valores o con propósitos” pero ¿cuántas realmente los tienen? Me hace gracia cómo nos hemos sofisticado con el tema de ‘propósito’ que ahora llena todos los PowerPoints. Desde que empecé a trabajar hace 20 años no concibo hacer una campaña que no trate de poner valores humanos en el centro del mensaje. Me parece que es la única manera de conectar con la gente, de formar parte de su vida, de sus pensamientos. Pero sí, ahora hay marcas que nacen directamente por un propósito, otros son “conversos”, y se dan cuenta de que sin un propósito su razón de ser tiene poca relevancia. Pero la mayoría de las marcas desarrollan su propósito como herramienta de marketing, dependiendo de satisfacer a colectivos, causas, o momentos. Hay que entender que cualquiera que sea el origen, todos al final quieren vender, y eso, no deja de ser un propósito también honorable. El secreto sin embargo es hacerlo atendiendo a la relevancia de la propuesta y al contexto en el que estamos. Más que nunca la oportunidad está en sentir por qué te importa ahora, si lo vas a hacer de manera genuina, si no es más que una pose o es algo de verdad que está en el corazón de tu marca. Lo que está claro, es que lo que es capaz de mover el alma, mueve el negocio. La gente es cada vez más exigente, y eso para mí es una maravillosa noticia, pues conecta con lo que llevo haciendo de manera natural desde que empecé a trabajar.
Has recibido muchos reconocimientos ¿Crees que son importantes o que solo sirven para mejorar el ego dentro del sector? Los premios para mí nunca han sido un objetivo, son una consecuencia del trabajo. Forman parte de la industria que se autoevalúa anualmente para ver si está en forma o no, para ver quien arriesga, quien innova, quien se pone la pila, con quien quieres trabajar, de quien aprender. Pero si solo alimentan el ego es un error de principiante. Aunque a veces el ego –entendido como amor propio– es una herramienta fundamental para mejorar.
¿Cuáles son los retos de la creatividad publicitaria y cuáles son los tuyos? El mayor desafío de la creatividad es seguir siendo la herramienta fundamental para que las marcas crezcan. Para eso hay que huir de la mediocridad, y creer fervientemente en que la buena creatividad vende. La buena creatividad no la eliminas de tu consumo, la compartes y la miras con atención. Todo lo demás es inútil, y llenamos el mundo de contenidos que a nadie le interesan, y que incluso los que trabajamos en esto, tampoco consideramos. ¿Mi reto? Seguir aprendiendo.
¿Crees que la sociedad tiene una imagen positiva de los creativos publicitarios? La profesión publicitaria desgraciadamente nunca ha sido de las más confiables. En el ranking de Trust in Professions ocupamos los últimos puestos, cerquita de políticos, el clero, banqueros… es decir, profesionales no precisamente respetados por sus prácticas. A mí me molesta mucho. Se asocia nuestra profesión con la mentira. Por eso es tan necesaria una comunicación de calidad. O una campaña a nuestro favor. Pero en casa del herrero…
¿Qué opinión tienes de iniciativas como la de Beerfing y cómo ha sido tu experiencia como ponente? Acercar a profesionales y sus testimonios al resto de la industria me parece útil y necesario. Compartir el trabajo y las inquietudes es fundamental para el desarrollo de nuestra industria, que escucha y se nutra de diferentes puntos de vista. Hacerlo a nivel local, como Beerfing, creo que es un planazo. Eso sí, me debéis la centolla in situ (risas).
