Miguel Rego
Director de Lapera
“Antes de hacer un rebranding o abrir un canal de Twitch hay que saber para qué lo estamos haciendo”
MARCOS NEBREDA
¿Cómo ha sido tu trayectoria hasta llegar a fundar Lapera? Pues antes de arrancar con Lapera he trabajado en Tony Le Brand, en Bysidecar y en Quattro idcp. Tres experiencias previas fundamentales en las que me he nutrido profesionalmente en los 25 años que llevo ejerciendo como publicista.
Ya se diseñan campañas con inteligencia artificial. ¿Qué impacto crees que tendrá la IA en el diseño? Creo que la IA hay que verla como una herramienta más al servicio de nuestro sector y de otros. Y por lo que tiene de avance tecnológico, será importante en los próximos años como lo fue el retoque fotográfico digital en su día. De hecho, la propia Adobe acaba de lanzar Firefly, basada en IA generativa. Pero la IA no viene a sustituirnos. El talento y la creatividad humana (al menos a día de hoy) es insustituible. Nos da nuevas capacidades, que, si se saben gestionar, mejorarán sin duda nuestro trabajo. Precisamente, en la campaña “wifiluia!”, que desarrollamos para R, trabajaron tres creativos que se apoyaron en la IA para recrear técnicas pictóricas del pasado. Pero sin el talento de estas tres “personas cárnicas” (parafraseando a Buenafuente) nada hubiera sido posible.
Al hilo de esto, ¿qué tendencias podremos ver a lo largo de este año en el mundo del diseño y del marketing y cuáles han llegado para quedarse? No me atrevo a anunciar tendencias… porque no me gusta seguirlas. Además, personalmente no tengo una visión global del mundo del marketing que me permita aventurarme con coherencia en una respuesta. Lo que sí creo es que cada vez contamos con más canales que nos conectan con la gente, pero, por contra, dedicamos menos tiempo a la estrategia de lo que tenemos que contarles. Este es uno de los principales argumentos de nuestra agencia: “pensar” en función de unos objetivos, antes de “hacer”. Y luego “hacer” en consecuencia, adaptando el mensaje al canal que sea preciso en cada caso. Antes de hacer un rebranding o abrir un canal de Twitch hay que saber para qué lo estamos haciendo.
“Como agencia promovemos la colaboración transparente entre las diferentes empresas que conformamos el sector”
¿En qué campañas o proyectos trabajáis actualmente y qué retos como agencia se plantean? Actualmente trabajamos en la concepción de un formato televisivo para un cliente, al tiempo que creamos contenido digital para un ecommerce o desarrollamos un congreso para otra de las cuentas que gestionamos. Temas que pueden parecer diametralmente opuestos pero que responden en cada caso a estrategias que solucionan problemas concretos de comunicación. En todos ellos hay un nexo común: crear valor estratégico previo a las creatividades que hacemos y no dejarnos llevar por lo que dictan las tendencias.
¿Cuál es la filosofía de trabajo de Lapera y sus valores como agencia? El reto es convencer a los clientes de que la estrategia y el talento creativo unidos resuelven eficazmente la mayoría de los problemas, pero que ambos deben ser trabajados intensamente. Como agencia promovemos la colaboración transparente entre las diferentes empresas que conformamos el sector. Creo que es algo que todavía nos cuesta poner sobre la mesa. Las ocho personas que trabajamos en Lapera no sabemos de todo, por ello planteamos en muchos trabajos la colaboración con compañeros de otras agencias para dar un mejor servicio y, sobre todo, más especializado.
¿Cómo valoras la labor de Creatividade Galega y del Clúster da Comunicación de Galicia? Sinceramente, estoy todavía conociendo las virtudes de ambas organizaciones. Llevamos poco como asociados, Lapera todavía no tiene un año de vida, y desde fuera no percibes todo lo que se hace. Lo que sí veo es que hay mucho trabajo de muchos compañeros que a través de ambas asociaciones dan consistencia y visibilidad a todas las empresas que trabajamos en el sector. Y esto es muy de agradecer.
