María Prados: “Para revitalizar una marca madura hay que tener muy claro cuál es tu ADN”

María Prados Ruavieja

María Prados
Directora de Marcas de Pernod España

“Nuestro slogan era ‘Tenemos que vernos más’ y en un contexto de pandemia esto no es lo más responsable


MARÍA EIMIL


¿Cómo habéis afrontado la pandemia? El cierre de la hostelería supuso un impacto fuerte para nosotros, pero hemos tenido una evolución muy positiva. Desde el punto de vista de marca, nuestro slogan era ‘Tenemos que vernos más’ y en un contexto de pandemia esto no es lo más responsable. Cuando empezamos a escuchar hablar sobre la Covid fuimos una de las primeras marcas en lanzar una comunicación al respecto con el mensaje ‘Tenemos que vernos menos’. Fue a través de un post en redes sociales, prácticamente sin inversión, pero tuvo una acogida muy positiva por parte del consumidor. Durante la pandemia, pensamos que como precisamente nuestro posicionamiento se basaba en pasar tiempo con los seres queridos, y teniendo en cuenta la situación en la que estábamos, hicimos un vídeo que se llamaba ‘Paciencia’. Otro de nuestros mensajes para dar un poco de esperanza fue ‘Volveremos a vernos más’ y ahora, en Navidades, decidimos dar un paso más. Pero con nuestra comunicación siempre quisimos poner el foco en la importancia de pasar tiempo con los seres queridos, amigos y familia. Y realmente es una época en la que hemos vivido más cerca que nunca de nuestros seres más cercanos, hemos reducido nuestro círculo hacia unos pocos, pero nuestras relaciones no han sido necesariamente de mejor calidad porque estamos cansados, esto se hace un poco largo y está habiendo más divorcios, separaciones y tensión, por eso decidimos centrarnos en la calidad y no la cantidad.

Una campaña sobre la que se habló mucho fue ‘El tiempo que nos queda’. ¿Fue la más exitosa de todas las que habéis planteado? El éxito se puede medir de diferentes formas. La campaña de 2017 fue un gran éxito y puso Ruavieja en el mapa, pasó de ser una marca que nunca había tenido una campaña potente en televisión a tener un mensaje que funcionaba muy bien. Lo que ocurrió en 2018 con ‘El tiempo que nos queda’ es algo que pasa una vez en la vida. Teníamos un mensaje muy potente que prácticamente era como dar un puñetazo en el estómago a la gente y, a quien más, quien menos le impactaba. Muchísima gente se podía sentir identificada porque nunca se habían parado a pensar en esto. En aquel momento se convirtió en la campaña más vista de toda la historia de Youtube España. De hecho, paramos la inversión digital porque no tenía sentido invertir el dinero ahí, ya que el anuncio se estaba compartiendo de forma orgánica y pudimos dedicar ese dinero a ayudar que la gente se viera más. Pusimos en marcha una acción con la que regalamos billetes de autobús en colaboración con la empresa Alsa para que más gente pudiese ir a ver a sus seres queridos durante esa Navidad y estaba abierta a todo el público, no había que comprar Ruavieja para participar. Otra muestra del éxito de esta campaña fue que llegó a todo el mundo prácticamente. Asia y África no tanto, pero realmente veíamos en Google cómo se expandía en el mundo. En algunos países como Chile o Argentina salimos en el telediario y es que llegó también a Estados Unidos, Canadá y, de repente tenías al director de marketing global de Facebook retuiteando tu anuncio.

¿Cómo vivisteis este momento? Fue muy bonito porque todos habíamos vivido con una ilusión tremenda cuando lo estábamos trabajando. Recuerdo perfectamente el día que el director creativo de Leo Burnett, Juan García-Escudero, vino a contarnos la idea. No trajo nada, solo vino él y nos contó cómo había planteado el brief, cuáles podrían ser las ideas creativas y nos dijo que el tiempo que nos queda con nuestros seres queridos se podía cuantificar. Todos nos quedamos alucinados. Y luego decidimos hacer todo el proceso real sin actores, fue muy bonito. Había un equipo fantástico en aquel momento y hoy en día también lo hay, todo hay que decirlo, pero en el momento que vimos que estaba teniendo un éxito por encima de nuestras expectativas vivimos el proceso con mucha ilusión. Teníamos un grupo de WhatsApp donde enviábamos todo lo que veíamos sobre la campaña.

Recientemente has participado en un afterwork en el que has explicado cómo revitalizar una marca madura. ¿Cuáles son las claves? Para revitalizar una marca madura es fundamental tener muy claro cuál es tu ADN y cuáles son las cosas que no te puedes perder y no puedes cambiar. También es necesario conocer muy bien al consumidor, entender qué cosas le preocupan y cómo tu marca puede ayudarle. Teniendo estas dos cosas muy claras hay que ir cogiendo los pilares de mi marca, hacer un posicionamiento que respete el ADN y, una vez que lo tenemos claro, tocar las diferentes patas: el propio producto; el packaging, que para nosotros es fundamental; la innovación y las interacciones en los puntos de contacto del consumidor.

¿Cómo valoras esta iniciativa del Clúster da Comunicación de Galicia? Me parece que es algo súper positivo y muy enriquecedor para la persona que hace la exposición porque requiere un proceso de reflexión sobre un tema y, además, por tener la oportunidad de conversar. Es una oportunidad de hablar y debatir con gente a la que no conoces, con realidades muy diferentes a la tuya. Lo único que eché de menos y que me dio pena es el no poder ver la cara de la gente y no poder hablar directamente. Con este formato la conversación no es tan fluida como cuando hablas con alguien de tú a tú. A ver si se acaba ya la pandemia, está bien lo que hemos avanzado en comunicación remota, pero le quita espontaneidad y frescura a las relaciones.

“La comunicación remota quita espontaneidad y frescura a las relaciones”

¿Tenéis algún proyecto nuevo en mente? Tenemos una marca bastante heterogénea. Por un lado tienes el licor de hierbas que tiene prácticamente un 50% de cuota de mercado, en Galicia no tanto porque hay muchas marcas locales, y luego tenemos el licor de crema que es una categoría más dinámica, joven, más femenina. Estas son las dos patas principales de Ruavieja y las estrategias son sensiblemente diferentes. Mientras que las hierbas son una categoría que está más madura, las cremas están reclutando más gente joven, y parte de nuestro potencial se basa en intentar dinamizar nuestras cremas con nuevos productos. Ahora mismo, uno de nuestros productos estrella es el lanzamiento de una crema de orujo baja en azúcar, que se llama Ruavieja Cremosa Light que legalmente no podemos llamar crema de orujo, pero es como si lo fuera, aunque con un 60% menos de azúcares. Pensamos que para nuestros consumidores es importante consumir menos azúcar. Es un producto que está funcionando muy bien y estamos muy orgullosos.

“Uno de nuestros productos estrella es el lanzamiento de una crema de orujo baja en azúcar”

¿Cuáles son las nuevas tendencias? En el mercado de bebidas alcohólicas en general está habiendo una tendencia hacia un consumo más pausado, hacia bebidas de menor graduación. En el momento en que pasas a consumir en un momento más diurno, más de media energía, se hace más raro consumir bebidas con mucho alcohol y se tiende a otras de media o baja graduación. Es una de las tendencias que observamos desde Ruavieja y por eso pensamos que hay un dinamismo en el sector de las cremas hacia bebidas que tienen 16 o 19 grados de alcohol. Otra tendencia clarísima es que la gente tiende a cuidarse cada vez más porque tenemos más información sobre lo que es bueno o malo, así que los que antes no miraban una etiqueta, ahora se fijan mucho más. Por eso nos centramos en innovaciones que tengan un sentido funcional para el consumidor. También en el mes de junio lanzamos una variedad apta para veganos y sin lactosa porque ahora la gente es más consciente de que la lactosa no le sienta bien.

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