María Herrero
Directora de Marketing de Rodman
“El online gana terreno y cada vez tiene más peso en nuestros presupuestos”
S. ÁLVAREZ
María Herrero ama su trabajo y se nota en cada una de sus respuestas. La responsable de Marketing de Rodman, empresa naval referente en Europa, cuenta que la pandemia lo cambió todo: “Aprendimos a manejarnos en la incertidumbre”. Hoy, superada la tormenta, el objetivo en tiempos de calma es consolidar los nuevos proyectos de una marca donde el cliente es el rey.
Como responsable de uno de los grupos de construcción naval más importante de Europa ¿cuáles son los retos de tu departamento para este año? Tras estos años donde todos tuvimos que redefinir nuestra manera de hacer las cosas, parece que podemos volver a definir planes a corto y medio plazo, aunque bien es cierto que, si algo hemos aprendido, es a manejarnos en la incertidumbre y a establecer acciones alternativas para la promoción y difusión de nuestras marcas, productos o servicios. Para Rodman, 2023 será un año de consolidación en el concepto más amplio del término. En nuestra división de Náutica Profesional tenemos un ejercicio cargado de nuevos proyectos que nos consolidarán como líder en el diseño y construcción de patrulleras de alta velocidad y embarcaciones de alto valor tecnológico, en PRFV (Poliéster Reforzado con Fibra de Vidrio). En la división de Náutica de Recreo, el objetivo será la consolidación de modelos recientemente presentados en nuestros mercados más tradicionales a nivel europeo que nos ayudarán a expandirnos y a consolidarnos en nuevos mercados internacionales. Próximos a cumplir 50 años de actividad ininterrumpida (a finales de este año), en el sector de construcción naval en materiales compuestos el reto es consolidar Rodman como referencia con la experiencia y versatilidad como los pilares básicos que le han permitido llegar hasta aquí y seguir avanzando.
En un mercado tan cambiante como el de la comunicación, tú llevas 20 años vinculada a Rodman. ¿Cuál es el secreto? ¿El secreto para llevar casi 25 años en el mundo del Marketing y la Comunicación o para llevarlos en Rodman? ¡Es broma! (risas) La respuesta es la misma para ambas preguntas: que te guste lo que haces y, sobre todo, disfrutar de ello, de lo bueno y de lo malo, intentando sacar el máximo partido a todo aquello que sale bien y aprender de lo que no ha salido tan bien. Para mí es una suerte poder desarrollar mi labor profesional en un área de la empresa en la que necesitas estar involucrado con las demás. Tengo la fortuna de trabajar en una actividad que me gusta y en un sector con muchas posibilidades, con un producto muy atractivo y un entorno absolutamente internacional. Yo entiendo el marketing como el desarrollo estratégico de negocio de la empresa y para poder desempeñar esta función necesitas estar muy cerca del resto de áreas, como comercial, ingeniería, desarrollo, producción y financiero. Y es que, en una compañía como la nuestra, donde diseñamos y construimos productos de alto valor añadido, desde Marketing, necesitamos trabajar codo con codo con los departamentos comerciales para conocer de primera mano el mercado y a nuestros clientes. Necesitamos trabajar con los departamentos de ingeniería y desarrollo para poder implementar mejoras técnicas en productos que el cliente nos demande, tenemos que estar muy cerca de los departamentos más relacionados con la fabricación y la calidad, asegurar el resultado final y poder aportar mejoras en los procesos de fabricación a través de lo que percibimos en el mercado.
Rodman se dirige a targets muy específicos. ¿Esa especialización también se refleja en vuestra forma de hacer marketing? En cierto modo, diría que sí. Digo en cierto modo porque no somos una empresa que hagamos un marketing especial ni diferente. Somos una empresa normal, con unos recursos limitados, utilizamos las herramientas habituales que hoy en día están al alcance de todos. Donde sí somos especialistas es en adaptar todo lo que hacemos a cada uno de nuestros clientes. Y esto incluye también nuestra forma de hacer marketing. Comunicamos y promocionamos nuestras embarcaciones de manera muy personalizada y adaptada a cada cliente. No es lo mismo hacer marketing para intentar vender una embarcación de trabajo o una patrullera de alta velocidad, que una embarcación de recreo, ya sea una pequeña dirigida a un segmento más amplio o un yate más exclusivo para un segmento más reducido. Este es nuestro reto, adaptar cada estrategia de marketing a su cliente o cliente objetivo. Trabajamos casi de manera individual con cada uno de ellos, llevando esta especialización y orientación al cliente al máximo, pero siempre bajo el paraguas de la marca Rodman y teniendo en cuenta nuestros valores e identidad.
“Las ferias siguen siendo el escaparate internacional donde el posible cliente puede conocer nuestras embarcaciones”
Hace unos años, las ferias internacionales suponían el 70% de vuestro presupuesto de marketing, pero ha ido disminuyendo en favor del online. ¿Ha sido por la pandemia o Internet gana terreno? Sin duda, el online gana terreno en los departamentos de marketing de las empresas y, en consecuencia, toma peso en los presupuestos correspondientes. Esta tendencia ya la habíamos constatado antes de la pandemia: todas las acciones de marketing online ganaban espacio en detrimento de las más tradicionales, offline, como la publicidad en revistas especializadas o la impresión de catálogos. En nuestro caso, con la pandemia, como en la mayoría de los sectores, la cancelación de ferias internacionales fue total durante dos temporadas completas y esto provocó que durante estos dos años prácticamente el 100% del presupuesto se dedicase a marketing online. Para los ejercicios 2023 y 2024 nuestra previsión se vuelve a situar en un reparto de presupuesto similar a los años anteriores a la pandemia en lo que a ferias internacionales se refiere: ocuparán un 70% de nuestro presupuesto; lo que cambia será el 30% restante, que prácticamente se destinará en su totalidad a acciones de marketing online. Para nosotros, las ferias siguen siendo el escaparate internacional donde el posible cliente, ya sea armador particular o armador privado, puede conocer nuestras embarcaciones. Por eso creo que este tipo de eventos seguirán teniendo mucha importancia. Mi recomendación es que en cada sector se elijan bien las ferias con repercusión internacional de verdad, donde estar o no estar puede marcar la diferencia y, sobre todo, es fundamental preparar la asistencia a la feria y la captación de leads o posibles interesados en visitarnos previamente, utilizando las herramientas convencionales de cada negocio y las nuevas que el marketing online nos ofrece. Para mí, aquí está el principal cambio, en la manera en cómo preparamos la asistencia a la feria y en el seguimiento posterior. En este sentido, tenemos una nueva serie de acciones y herramientas que han cambiado la forma de hacer las cosas.
¿Las campañas de performance marketing son en la actualidad la mejor estrategia para captar nuevos clientes? Es una de las estrategias que mejor nos funciona, tanto para la captación de posibles nuevos clientes como para la generación de nuevos contactos a nivel profesional, ya sea como distribuidores de embarcaciones de recreo o para nuevos armadores privados en embarcaciones profesionales, a nivel internacional. Comenzamos con estas campañas antes de la pandemia para captar leads para ciertos modelos de embarcaciones y funcionó muy bien, captamos personas realmente interesadas; y seguimos haciéndolo en la pandemia, tanto para captación de leads como para reforzar la promoción y comunicación de todas nuestras gamas. Para 2023, las campañas previstas tienen como objetivo captar posibles interesados de nuestros nuevos modelos Rodman Ventura en mercados internacionales. También nos está funcionando muy bien para el lanzamiento de nuevos modelos.
Como profesional del marketing ¿Cómo valoras el papel de Markea y del Clúster da Comunicación de Galicia? Es muy importante contar con organizaciones como Markea y el Clúster da Comunicación de Galicia. Las dos contribuyen a poner en valor nuestra profesión, sumando experiencias de todos nosotros que nos ayudan a compartir lo que hacemos aprendiendo de cada una de ellas. Para mí es un orgullo formar parte de Markea desde su fundación. Acabamos de cumplir diez años y desde aquí me gustaría felicitar a todos los que formamos parte de la misma con un especial reconocimiento a los que han estado y están en la junta directiva, peleando cada día por el crecimiento y la notoriedad de Markea. ¡Enhorabuena!
