María Díaz
Responsable de marketing en Cafés Candelas
“La campaña de Nespresso fue un punto de inflexión en el mercado del café, desde entonces, el sector entró en una nueva dimensión”
S. ÁLVAREZ
Posicionar Cafés Candelas como una marca singular en un sector tan complejo como el cafetero es una de las misiones de María Díaz, su responsable de marketing. “Nuestro objetivo es ofrecer lo mejor”, nos cuenta.
Cafés Candelas ha crecido de forma exponencial en la última década, sobre todo en hostelería. ¿Este sector seguirá siendo vuestra prioridad en 2023? Somos una marca líder en el canal Horeca en España y el 90% de nuestro negocio proviene de operaciones B2B en hostelería y restauración organizada. Nos movemos en un contexto donde es fundamental el marketing estratégico y relacional. La generación de un buen posicionamiento de marca y crear relaciones relevantes pueden marcar la diferencia con respecto a la competencia. Nuestro objetivo es ofrecer lo mejor tanto para nuestros partners como para sus clientes. Sobre esta base la compañía pretende seguir creciendo en los próximos años para consolidar su presencia en toda España y abrir nuevos canales y mercados.
Nespresso rompió moldes en 2006 con su primera campaña con George Clooney y tomar una taza de café se convirtió en un placer de lujo. ¿Qué opinas de este tipo de campañas? La campaña de Nespresso fue un punto de inflexión en el mercado del café y desde entonces el sector entró en una nueva dimensión donde el marketing cobró un mayor protagonismo para dar más valor al producto y, sobre todo, para adelantarse a las necesidades de los consumidores. Este tipo de campañas permiten posicionar a las marcas de una manera más competitiva y diferencial, pero no debemos perder de vista que hay otros factores que también deben estar alineados, como los canales de distribución, la variedad y calidad del catálogo de productos o el tipo de comunicación que se realice. Tampoco podemos olvidar que tenemos uno de los mayores equipos de prescriptores, nuestros clientes.
“La sostenibilidad debe asentarse en la estrategia de las empresas de manera transversal e ir integrándose de manera paulatina”
Siempre destacas la importancia del equipo a la hora de diseñar las estrategias y campañas. ¿Es la clave de la comunicación? El éxito de una campaña depende de muchos factores. El equipo es fundamental porque interviene en todo el proceso, desde el desarrollo del concepto creativo hasta las acciones en punto de venta. La clave es una buena coordinación de diferentes equipos y departamentos (atención al cliente, logística, comunicación, comercial, proveedores, etc.) que deben estar informados y orientados con los objetivos que se persiguen.
Las tendencias y los gustos en café cambian muy rápido ¿Cómo se logran productos que conecten con una demanda tan cambiante? En los últimos estudios se ha detectado un mayor interés del consumidor europeo por la cultura cafetera. Hay una demanda de cafés de mayor calidad, así como una oferta cada vez más diversificada y especializada: cafés premium, ecológicos, sostenibles… Además, los consumidores buscan algo más que una bebida, quieren experiencias y espacios agradables, lo que se ha traducido en el auge de nuevas cafeterías singulares y cuidados bakery coffees. En Cafés Candelas lanzamos Sibaristas para adaptar estas nuevas tendencias de forma pionera, acercarlas al hostelero y al público más cafetero. Bajo esta enseña se encuentra el equipo de baristas de Candelas a disposición de nuestros clientes hosteleros para reforzar sus servicios de valor añadido y mejorar la experiencia de un consumidor cada día más exigente. El objetivo es apoyar a los negocios a visibilizar la versatilidad de su producto, ofrecer nuevas elaboraciones, aumentar el tique medio y dinamizar los establecimientos para atraer más consumidores.
El compromiso con el medioambiente es una de vuestras señas de identidad, pero hoy todas las marcas se apuntan al carro de la sostenibilidad. ¿Crees que la saturación puede matar el mensaje? La sostenibilidad debe asentarse en la estrategia de las empresas de manera transversal e ir integrándose de manera paulatina. Para nosotros es importante seguir avanzando en este compromiso y definir indicadores que nos muestren dónde estamos y hacia dónde queremos ir. Candelas está inmersa en un proceso de investigación sobre las diferentes posibilidades de reutilización de los subproductos del café como la cascarilla o los sacos de yute. Recientemente hemos desarrollado una investigación en colaboración con el CSIC, que confirma que el compostaje de la cascarilla alcanza los valores requeridos para obtener compost de alta calidad. La marca también ha implantado diferentes medidas como ecodiseño en los envases, selección de materias primas sostenibles, uso de envases con certificados de gestión sostenible, ecoeficiencia en la logística y apuesta por las energías renovables, entre otras.
¿Qué canales de comunicación son imprescindibles para vuestro posicionamiento de marca? Todos los canales son importantes. La clave es tener una buena estrategia de contenidos, saber a quién te diriges y adaptar el mensaje (al público, al formato y al canal).
¿Cómo valoras el papel del Clúster Comunicación Galicia? En los últimos años ha desarrollado un papel destacado a la hora de posicionar Galicia como referente en el mundo del Marketing y la Comunicación. Ayuda a dinamizar el sector y dar visibilidad a los profesionales.