Un informe de Avante revela los hábitos de consumo de contenido digital de los Zeta, que componen el 20 % de la población
REDACCIÓN
La Generación Z, también conocida como Centennials, agrupa a quienes nacieron entre 1996 y 2010. Se trata de una generación dinámica, conecta e inclusiva, con una visión del mundo y del entorno que les rodea muy distinta a la que tenían las generaciones anteriores.
Fuertemente influenciada por las redes sociales y la inmediatez de la información, ha desarrollado una mentalidad y una actitud en general diferente respecto al trabajo, a las relaciones y a los valores en comparación con sus predecesores.
En España, la Gen Z ya supone el 19,7 % de la población, bastante equilibrada por sexos, con el 53,70 % de hombres y el 46,30 % de mujeres. Dentro de este segmento poblacional se encuentran diferentes perfiles, de acuerdo con su edad, situación socioeconómica, entorno familiar, etc.
En primer lugar, tenemos a los denominados Exploradores «On the Go», que transitan una etapa vital de descubrimiento. Este grupo está compuesto por personas entre 16 y 24 años, y representan el 64,1 % del total Gen Z. En su mayoría son estudiantes (Bachillerato, Universidad, FP) y mayoritariamente solteros (98 %) y viviendo en casa de sus padres o tutores «sin asumir la responsabilidad principal de las compras ni del sustento familiar», dicta el informe de Avante «Gen Z: El Mundo Visto en Vertical».
Los Exploradores «On the Go» transitan una etapa vital de descubrimiento y el grupo está compuesto por personas entre 16 y 24 años
Teniendo en cuenta estos factores, la mayoría de los jóvenes de este grupo se encuentran en plena búsqueda de identidad, explorando tanto su entorno como su relación con los medios y marcas. La autenticidad, la libertad y la diversidad son pilares esenciales para su desarrollo personal y su idea de éxito. Rechazan estructuras rígidas y, por lo tanto, desconfían de marcas que no sean transparentes o coherentes con sus valores.
Destacan, además, por un elevado activismo digital en favor de causas sociales, medioambientales, igualdad y salud mental. También buscan constantemente la autoexpresión y la validación social.
Constructores en progreso
Por otro lado, tendríamos a los Constructores «In Progress», que se encuentran en una etapa vital de consolidación. Tienen entre 25 y 29 años, y representan el 35,9 % del total de los Zeta. El 74 % declara vivir en el hogar familiar, mientras que solo el 26 % ya asume responsabilidades de compra y/o sustento principal. El 83 % son solteros, y el 17 % tiene pareja. Dentro de este grupo, el 78 % trabaja, el 11 % está desempleado y el 11 % restante continúa estudiando.
Así pues, este grupo se encuentra en una fase de consolidación personal, en la que la mayoría está empezando a establecerse en su primer empleo y/o intentando independizarse, ya sea solo o en pareja. Como es una etapa vital de cambio, tienen un perfil muy cercano a los nómades digitales.
Los Constructores «In Progress» se encuentran en una etapa vital de consolidación y tienen entre 25 y 29 años
Buscan equilibrio entre idealismo y pragmatismo, entre lo personal y lo social, y entre lo individual y lo colectivo. Valoran los principios, pero priorizan la funcionalidad. Al igual que generaciones anteriores, muestran un fuerte interés por el bienestar integral. Sin embargo, su enfoque es más realista y orientado al desarrollo profesional propio.
Consumo de la Gen Z
Así pues, la Gen Z se distingue por ser un público altamente consumidor de medios y canales digitales. Según los datos, excepto en medios exteriores y televisión, la mayoría de los canales más utilizados por los jóvenes pertenecen a entornos digitales. Las diferentes entre los diferentes subgrupos de Zeta apenas son perceptibles en el consumo de contenidos digitales.
Y es que esta generación está altamente conectada a Internet, ya sean plataformas de comunicación o social media como Twitter, Whatsapp o TikTok, como ecosistemas tecnológicos (Google, Android), plataformas de entretenimiento o contenido (Netflix, Spotify) hasta espacios de compra y consumo (Amazon, Shein).
La Gen Z se distingue por ser un público altamente consumidor de medios y canales digitales
El tiempo medio diario en Internet de los jóvenes es de 3 horas y 34 minutos al día. En comparación con el mismo periodo del año anterior, se observa un fuerte crecimiento en Inteligencia Artificial y aplicaciones como Temu y TikTok.
Así pues, los Zeta no ven las redes sociales solo como un canal de consumo, sino como un espacio para expresarse y crear. Según diversos estudios internacionales, más del 80 % de los jóvenes de entre 18 y 29 años comparte contenido propio o vinculado con marcas, difuminando la frontera entre consumo y creación. Las motivaciones para crear contenido son múltiples: desde el reconocimiento social, pasando por el sentimiento de conexión, autenticidad y pertenencia a un grupo.
Los Zeta no ven las redes sociales solo como un canal de consumo, sino como un espacio para expresarse y crear
Por lo tanto, las marcas ya no compiten solamente con otros anunciantes, sino que tienen que verse las caras con millones de microcreadores. Cada vez más, la colaboración con influencers genera más credibilidad y engagement que la publicidad tradicional. Además, la Generación Z no quiere ser solo audiencia, sino parte activa de la narrativa de las marcas.
Temas de interés para los Zeta
Los temas en los que los influencers ejercen su influencia son diversos. De acuerdo con el informe Hábitos de consumo de la Generación Z – Observatorio, elaborado por la Universidad Europea en colaboración con la consultora líder en transformación y comunicación innovadora Prodigioso Volcán, hemos recopilado algunos datos clave para nuestro análisis. “El 74 % de los Gen Z buscan recomendaciones a través de influencers; el 88 % siguen a alguno, el 22 % a más de 50; y el 57 % de los Gen Z aspiran a convertirse en influencers, siendo los contenidos de moda/belleza, seguidos de salud y bienestar los predilectos de los jóvenes”.
“La Generación Z es mucho más estratégica de lo que se dice. Analizan más, comparan más y exigen más. No se conforman con mensajes superficiales y quieren marcas que actúen con coherencia, creatividad y verdad. Con este informe queremos ayudar a anunciantes y medios a entender qué mueve a esta generación, cómo consume y qué tipo de comunicación conecta con ella. Comprender a la Gen Z no es solo clave para entender el futuro, es imprescindible para entender el presente del consumo en España”, señala Álvaro Brandau, Head of Growth & Strategy Director de Avante.
Álvaro Brandau: “La Generación Z es mucho más estratégica de lo que se dice. Analizan más, comparan más y exigen más”
Con este informe, que se suma a los anteriores de “Generación X y Millennials: de la Gran Pantalla al Cross Device”, “Generación Silver: Los nuevos Heavy Consumers” o “La Familia Alpha: análisis de su consumo de medios”, AVANTE refuerza su compromiso con la planificación de medios desde una visión estratégica y real, aportando datos clave para que las marcas conecten con sus targets de una manera profunda y eficaz.
