Iuni Strategic Marketers y Avante firman el II Estudio de Situación sobre los departamentos de marketing de toda España, con la digitalización y la incertidumbre como grandes protagonistas
REDACCIÓN
¿Cómo le ha sentado el año 2022 a los departamentos de marketing de España? Esa es la pregunta que está detrás del II Estudio de situación de Direcciones de Marketing en España 2022, elaborado por Iuni Strategic Marketers y Avante Evolumedia, en el que se analiza en profundidad el estado actual de los departamentos de marketing, que muestran a la digitalización como su principal reto y a la incertidumbre como su gran frustración.
Este estudio se complementa con los datos recogidos en el primer estudio, realizado en un año tan crucial para el sector como 2020, donde la pandemia trastocó las prioridades y las formas de trabajar de todas las empresas del mundo. Los objetivos específicos de este estudio están basados en la comprensión de la estructura y composición de los departamentos de marketing, las actividades realizadas desde los equipos, los medios utilizados en publicidad y los retos y frustraciones en el complicado contexto actual.
Para realizar este estudio se han realizado 225 encuestas (vía telefónica u online) a empresas españolas con una facturación igual o superior a los seis millones de euros durante julio y septiembre de este año. La presentación oficial del informe tendrá lugar este jueves 22 de diciembre, en un resumen ejecutivo de media hora a cargo de Beatriz Pereira Lafuente, una de las expertas en investigación de mercados más relevantes de España. Para acceder a la presentación, de manera totalmente gratuita, tan solo es necesario apuntarse a la convocatoria online.
Estructura de los departamentos de marketing
Uno de los aspectos más relevantes que podemos destacar de este estudio es la presencia y relevancia de los departamentos de marketing en las empresas. De hecho, en numerosas empresas el departamento ni siquiera es nombrado como marketing y sus tareas están disgregadas en el resto de áreas de la compañía.
La presentación oficial del informe tendrá lugar este jueves 22 de diciembre, en un resumen ejecutivo de media hora a cargo de Beatriz Pereira Lafuente
En el 25 % de las empresas no existe un responsable del área de marketing, por lo que esta área suele depender de la presidencia, la dirección general o la gerencia de los negocios. Sin embargo, a pesar de su importancia crucial en el desarrollo de la empresa, la presencia del departamento de marketing en la toma de decisiones se ve menospreciada: en un 39 % de las empresas, este departamento no participa nunca en el Comité de Dirección.
Esto también se ve reflejado en que el marketing no participa en la estrategia de negocio, en un 29 % de las empresas; ni en las decisiones de internacionalización, en un 44 % del total.
Actividades y medios utilizados
Dentro de las actividades desenvueltas por los departamentos de marketing cabe destacar un alto grado de autonomía, ya que un 27 % de las empresas declaran hacer todo su trabajo internamente, sin necesidad de contratar servicios externos.
Por otra parte, las empresas que sí contratan servicios externos suelen confiar en agencias de publicidad (43 %) o agencias de marketing digital (25 %), especialmente aquellas que demuestren experiencia y transmitan confianza, los dos aspectos más valorados a la hora de contratar partner.
El tipo de comunicación más utilizado durante este 2022 ha sido el marketing digital y la publicidad, seguido de un gran crecimiento de los eventos, las relaciones públicas y el marketing directo, lo que marca el fin de la pandemia y otorga un merecido co-protagonismo a la actividad presencial.
Las redes sociales sobresalen como el medio principal usado por los departamentos (66 %), seguido de diarios, revistas o suplementos (35 %), campañas de vídeo online (23 %) y televisión (20 %).
Presupuestos y metas
El presupuesto destinado a los departamentos de marketing ha disfrutado de un pequeño alivio tras el año 2020, donde un 37 % reducían los fondos destinados a esta área. En 2022, el presupuesto de marketing ha aumentado en el 30 % de las empresas, aunque un 19 % siguió sufriendo una reducción de casi un 30 % de media. El aumento, por otra parte, fue de un 21% de media.
Las empresas encuestadas han comunicado que sus esfuerzos durante 2022 se han centrado en desarrollar nuevos productos, servicios y/o formatos, con la innovación por bandera; y en desarrollar nuevas acciones de comunicación. También, pero en menor medida, se han centrado en desarrollar nuevas acciones de fidelización y nuevas políticas de precios.
Retos y frustraciones
Para los departamentos de marketing, la crisis económica y la energética son los componentes externos que más afectan a su trabajo, con la incertidumbre como la gran frustración del área. A ella se le suma la falta de tiempos o recursos y la reducción de presupuestos, cuya preocupación crece respecto a los datos de 2020.
Además, aparece como frustración el no poder participar en la estrategia de la empresa, demostrando que aún queda camino por recorrer para que el área de marketing sea reconocida como un órgano clave de la empresa.
En cuanto a los retos de 2022, las empresas sitúan a la digitalización y a la innovación como las grandes metas a alcanzar, acompañado de un gran crecimiento de la valoración del marketing en la empresa, que pasa de un 1 % en 2020 a un 12 % en 2022.
