Julián Abad
Presidente de Creatividade Galega
Han pasado cinco meses desde tu llegada a Creatividade Galega ¿El balance es positivo? Es positivo. Son sólo cinco meses, pero hemos puesto a funcionar una asociación que tenía y tiene muchas carencias. La principal era que no tenía actividad interna. No se cobraban las cuotas y así es muy difícil llegar a tener peso ni crecer. Queríamos un cambio de rumbo. La etapa de Chechu como Presidente y la de Jaime son muy diferentes. Cada etapa suma y en ello estamos. Pasito a pasito. El escenario que vivimos es complejo, pero la creatividad será siempre ese valor diferencial que nunca te lo va a dar una máquina.
En muy poco tiempo habéis modernizado la imagen de la asociación y elaborado un Decálogo para devolver el protagonismo a las ideas ¿En qué consiste? ¿Es la hoja de ruta que necesitaba el sector? Hacía falta un cambio. Son pasos que hemos considerado necesarios para arrancar. La imagen de la asociación tenía 10 años y estaba algo caduca ya. Este cambio queríamos que fuese como un punto y aparte, en la forma y en el fondo. Y también necesitábamos recordar y recordarnos lo que somos, nuestros principios y lo que nos hace fuertes. De ahí el decálogo. Debe ser para las agencias como las tablas de la ley. Somos muy dados en nuestro sector a perder la perspectiva de las cuestiones básicas. Y está bien escribirlas y recordarlas para saber hacia donde tenemos que ir. Y en eso nos va a ayudar mucho el acuerdo de colaboración que hemos firmado con el C de C (Club de Creativos de España).
Reivindicas el papel del creativo, pero también una mayor conexión con el cliente y el consumidor ¿Qué haréis en Creatividade Galega para conseguirlo? Esto es un trabajo en equipo: cliente y agencia. La tecnología nos hace llegar hoy en día más que nunca hasta al consumidor. Por todos lados. Seguimos persiguiéndole, recordándole donde estamos haciéndole sugerencias, incomodándole también a veces. Y si ese contacto no es con un mensaje diferente y creativo, estamos tirando el dinero. En Creatividade Galega no nos vamos a cansar de recordárselo al cliente. Que la efectividad está en la idea y en construir estrategias sólidas. El decálogo lo hemos hecho también para que esté en los departamentos de marketing de los anunciantes.
Defiendes la unidad en el sector ¿Cómo se acaba con el ‘minifundismo’ en la publicidad gallega? Complicado. Y más en Galicia. Y más en esos submundos que son A Coruña, Vigo, Pontevedra, Santiago, Ourense, Lugo y Ferrol. Nos tenemos que creer todos que juntos tenemos mucha más fuerza. Somos básicos en la cadena de valor de la comunicación y tenemos que gritarlo mucho más. Alcanzar metas y pelear juntos. De nada vale que alguien coja una asociación y los demás piensen que él solo va a cambiar todo. Queremos desde la Junta de Creatividade Galega que todos remen con nosotros. Y hacerles ver que unidos podemos llegar mucho más lejos.
Tienes 25 años de experiencia en publicidad y has trabajado en grandes agencias a nivel nacional ¿qué le falta a Galicia para tener una mayor porción de la tarta publicitaria? Creérselo más. En Galicia hay anunciantes muy grandes que trabajan con agencias de fuera cuando tienen lo mismo al lado de su casa. Podemos crecer muchísimo, aunque nunca vamos a estar al nivel de Madrid o Barcelona porque allí es donde están las grandes multinacionales de la publicidad y la comunicación. Aunque ya hay ejemplos de agencias de aquí manejando grandes cuentas a nivel global. El mercado ha cambiado mucho y más que va a cambiar. Tenemos que ser más estrategas y pensar más en posicionamientos a largo plazo para construir marcas sólidas. En eso lo digital, con su visión de la inmediatez, a veces no ayuda.
¿Crees que en Galicia sobra talento pero falta estrategia o modelos de negocio adecuados? Hay mucho talento. Muchísimo nivel en diseño y en dirección de arte. Pero son pocas las agencias que trabajan bien la estrategia y el posicionamiento. No es lo mismo que algo quede bonito a que comunique lo que tiene que comunicar y con coherencia en el tiempo. En eso las grandes agencias de Madrid o Barcelona aún nos sacan ventaja. Tenemos que mirar mucho más lo que se hace fuera y aprender a vender campañas y conceptos diferenciadores y sólidos.
¿Cuáles son tus próximos retos al frente de Creatividade Galega? Crecer: en socios y en ventajas. Estamos poniendo los cimientos para que la asociación sea rentable, para que tengamos más peso en el sector y para seguir recordando que sin creatividad el mensaje no destaca. Este año ya hemos renovado la imagen, hemos aumentado las ventajas para los socios, hemos establecido una cuota reducida para publicitarios y estudiantes y hemos cerrado el acuerdo con el C de C. Vendrán muchas más cuestiones. Y sobre todo hacer sector. Unirnos más, defender asuntos juntos y olvidarnos un poco de los egos particulares.
¿Cómo valoras el papel del Cluster da Comunicación? Es fundamental. Vital. Básico para protegernos a todos. En estos últimos cinco años se ha crecido muchísimo. El papel de Xosé Luis Reza liderándolo ha sido importantísimo. Una persona como él era lo que nos hacía falta para liderar y sentar las bases del futuro. Con aciertos y fallos, su actitud y disponibilidad es siempre admirable. Y la de su equipo. Por otro lado, los premios Paraugas, los afterworks, los Flúor, los Beerfing, etc., nos hacen ver que peleamos por lo mismo y nos hace superarnos. Y si peleamos juntos y nos superamos vamos a llegar más lejos seguro. Esto va de ser siempre inconformista y de aprender algo nuevo todos los días.
