José María Lapeña: “Las buenas ideas deben contarse como un chiste”

Imagen: Brais Lorenzo

José María Lapeña
Premio Paraugas de Honor 2022

“Las ideas son las armas más importantes de nuestro oficio”


CARLOS B. TORRADO


Es una de las mentes detrás de anuncios icónicos como ‘Mejora tu tren de vida’ de Renfe, la ‘Cola’ del Cuponazo o el famoso ‘Póntelo, Pónselo’ para el Ministerio de Sanidad. José María Lapeña, icono del sector de la publicidad en España, ha recibido un Premio Paraugas a su trayectoria en la famosa agencia Contrapunto.

¿Qué ha cambiado desde tus inicios como publicista? Lo que más ha cambiado desde mis inicios es la pureza de ideas. Me explico: si hoy mostrásemos anuncios actuales a los consumidores, y luego les preguntásemos por la idea detrás del anuncio, creo que la gran mayoría sabría identificar la belleza de las imágenes o de la música, la presencia del narrador, la presentación del producto… Pero no sabrían identificar la idea. A esto me refiero con la pureza. Ahora vemos ideas híbridas, difusas… que no son ideas como tal. Y es una pena, porque las ideas son las armas más importantes de nuestro oficio. Las ideas puras son algo muy puntual, claro, concreto y directo, que se reconocen como tales y que se pueden contar, transmitir y replicar fácilmente. Las buenas ideas deben contarse como un chiste: reconociéndolo, entendiéndolo, aceptándolo y devolviendo la misma idea que tú has contado. Si no, no hay idea. Esta es la gran diferencia y el gran problema que puede tener la publicidad actual: la falta de ideas.

¿Aún hay anuncios que consigan sorprenderte o emocionarte? Algunos me emocionan, realmente muy pocos para lo que me gustaría.

Imagen: Brais Lorenzo

¿Cómo valoras el Premio Paraugas 2022 a toda tu trayectoria? Lo valoro como un gran reconocimiento de la profesión a campañas memorables. Personalmente, lo recibo con sorpresa, ilusión y agradecimiento.

Agencia del Año por Advertising Age en 1989, Gran Premio del Festival de Cannes… ¿Cómo se vivió esa época dorada de Contrapunto? De nuevo, lo vivimos con gran sorpresa. No esperábamos nada que no fuera cumplir con las expectativas del cliente, que era el principal objetivo de nuestro trabajo. Si luego tu familia, tus hijos, tus amigos o tu abuela te dicen “oye, qué bonito este anuncio que has hecho”, pues hasta ahí llegábamos. El alcance que conseguían nuestras campañas era una gran sorpresa. No sabíamos lo que nos iba a venir después, y lo que vino lo recibimos con una enorme ilusión y motivación para seguir haciendo las cosas del modo que las hacíamos.

“Hay que sorprender al consumidor con ideas que no se espere, que no se pueda ni imaginar”

¿Y hay alguna campaña que recuerdes con especial cariño? A todas le poníamos el máximo empeño e ilusión; es casi como elegir a un hijo.

Un consejo para sorprender en un mundo donde el consumidor parece que ya lo ha visto todo… Hay que sorprender al consumidor con ideas que no se espere, que no se pueda ni imaginar. En el caso del ‘Póntelo Pónselo’, los adolescentes no podían esperarse que, desde el Gobierno, les dijeran eso. En eso consiste sorprender: elaborar mensajes que el consumidor no se pueda esperar. Mi consejo para sorprender en la actualidad es empezar desde cero y actuar como si el consumidor no hubiera visto nada. Borrarlo todo y apostar por los resortes del ser humano, que siguen ahí por muy empachados que estemos de mensajes confusos.

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