José Cabanas
Chief Marketing Officer de Estrella Galicia
“Hemos identificado una tendencia en la personalización, aunque todo dependerá de la acogida”
MARÍA EIMIL
Mantener la relevancia en el ámbito de la comunicación para poner Galicia en el mapa es uno de los grandes retos que se plantea José Cabanas, que asumió la presidencia de la Asociación Galega de Marketing, Markea, en diciembre de 2021. El Chief Marketing Officer de Estrella Galicia da las claves para dar a conocer el talento gallego.
La pandemia, la subida de los precios de las materias primas y la guerra de Ucrania… Ante una situación socioeconómica tan crítica, ¿qué debe primar en la publicidad: la eficacia o potenciar la creatividad? Yo creo que las dos van de la mano. La creatividad impacta directamente en la eficacia y ambos componentes son fundamentales; tienen su efecto en la cuenta de resultados.
Encontrar una cerveza Estrella Galicia hace 15 años más allá de Pedrafita era casi imposible y hoy es casi imposible no encontrarla. ¿Hay sitio para las prisas en una buena estrategia comercial? El sentido de la urgencia es lo que te obliga a ser más creativo para poder estar en todos estos sitios. En nuestro mercado lo principal es tener una buena distribución; un buen producto, que nosotros, afortunadamente, también lo tenemos; y el valor emocional de la marca que está por detrás. Efectivamente, hace 15 años era más difícil encontrarnos, pero lo hemos conseguido. Sin prisa, pero sin pausa, dando los pasos adecuados, pero también con cierto sentido de la urgencia, porque nos estimula a hacer cada día mejor nuestro trabajo.
¿Hay algún mercado que sea un reto especial para vosotros? Creo que estamos teniendo muy buena acogida. Parte de la clave es que la cerveza y el resto de los productos que comercializados son de alta calidad y prestigio y eso nos ayuda mucho en la entrada en diferentes mercados. El rol que jugamos en Galicia es muy distinto al de otros mercados, aunque tenemos muy buena acogida, incluso internacional, y nos estamos llevando sorpresas muy importantes. Eso sí, sin tener en cuenta esa parte más coyuntural de la logística, el problema del transporte o la guerra, que siempre hacen tambalear un poco el árbol. Quitando esa parte, la acogida está siendo muy buena.
¿Qué lugar ocupan las redes sociales en la estrategia de la compañía? Son un canal para interactuar con nuestros stakeholders, no solo consumidores, sino cualquier tipo de institución que se relacione con nosotros. Creo que es un rol que deben tener casi en cualquier compañía.
“En Markea hemos dado los primeros pasos para organizarnos”
¿Qué papel juega la personalización de Estrella Galicia? Siempre hemos apostado por los contenidos para tener esa relevancia en la cabeza de los consumidores. Hemos identificado una tendencia en la personalización, pero todo dependerá de la acogida que tenga. No me atrevería a decirte si es un eje estratégico de desarrollo. Creo que hemos identificado una tendencia y que va a ir más allá, pero dependerá de la información que estemos dispuestos a dar a conocer para que nos hagan esa personalización. Hay gente reticente y que quiere productos más genéricos, y otra que está más dispuesta a dar esa información.
Dices que en Galicia hay talento para aburrir. ¿En nuestro sector debemos lamentarnos menos y presumir más o ya hemos superado esa fase? Hay talento porque lo veo en la calle, a mi alrededor, aquí, en Galicia. Lo que creo que tenemos que hacer es creérnoslo, quizá tengamos un poco de humildad, en sentido positivo, parece que lo de fuera es mejor que lo que tenemos en casa y ves cosas que están hechas con mucho cariño, etc., pero que somos capaces de hacer aquí igual o mejor. También a nivel de la industria de la creatividad, la producción audiovisual y todo lo que tiene que ver con comunicación. Tenemos recursos y talento, pero nos hace falta creérnoslo.
Tras más de tres lustros en Estrella Galicia y con una premiada trayectoria ¿Hay algún reto profesional que te quite el sueño? Cada mañana me levanto con ideas y retos que tengo que afrontar. Hay cosas que me preocupan de aquí al futuro cercano y no tan cercano y una de ellas es mantener esa relevancia en el ámbito de la comunicación para nuestras marcas y para poner Galicia en el mapa. Tenemos que ver cómo nuestro trabajo tiene impacto a la hora de crear valor para nuestra comunidad porque la comunicación y el marketing tienen impacto en la cuenta de resultados.
“Cada mañana me levanto con ideas y retos que afrontar”
Asumiste la presidencia de Markea en diciembre de 2021 con el compromiso de sacar partido a las personas y al “brutal” talento gallego. ¿Cómo han sido estos primeros meses? Empezaremos ahora. Hemos dado los primeros pasos para intentar organizarnos por dentro, todavía no estamos fetén, pero hemos iniciado el camino. El contexto, con la pandemia, la guerra y la crisis del transporte, nos ha afectado mucho, pero estamos dando los primeros pasos.
