José Alcañiz
CEO de Esterea Comunicación Digital
“El futuro nos brindará contenidos simplificados en vídeo, en detrimento de contenido textual”
MARCOS NEBREDA
¿Cómo ha sido tu trayectoria hasta fundar Esterea? He dado muchas vueltas hasta acabar en marketing digital. Mi formación y primeras experiencias transcurrieron en el mundo de la administración de empresas y control de gestión, pero pronto me di cuenta de que aquello no era para mí y comencé a trabajar en consultoría e implantación de ERPs. Poco más adelante tuve la oportunidad de liderar desde cero el lanzamiento de una agencia de viajes online, en el año 2006, cuando ni siquiera Booking tenía presencia en España ni había el ecosistema startup de hoy en día. Desplegamos la tecnología de conexión vía XML con mayoristas, fuimos pioneros en muchos aspectos y lidiamos con grandes players en el sector más puntero en marketing digital de aquella época. Que una pequeña empresa de Vigo pudiera competir en SEO y ventas con los grandes players del momento fue algo que llamó la atención de muchos y de lo que se hicieron eco los medios. De esos 10 años viene gran parte de lo que sé de Marketing Digital. No hay mejor escuela que lidiar con competidores gigantescos con recursos limitados. Se agudiza el ingenio. Mientras desarrollábamos el proyecto, muchos empresarios se acercaban a mí para pedirme asesoramiento en ecommerce, en SEO, SEM, afiliación, RTB… pensad que, en aquella época, éramos pocos los que hacíamos ecommerce en Galicia. Este asesoramiento espontáneo es el germen de lo que hoy es Esterea, la agencia de marketing digital a la que dedico el 100% de mi tiempo actualmente y en la que trabajamos ocho personas diseñando y ejecutando estrategias de marketing digital para empresas y administraciones de toda España. Tenemos ya más de 10 años de trayectoria, y esperamos seguir creciendo de forma orgánica y sostenida durante muchos años más.
Estás muy ligado a la formación en marketing. ¿Qué importancia tiene actualmente en una empresa o para un profesional independiente? Hace poco volví a escuchar una cita de Henry Ford con la que siempre he coincidido: “Solo hay algo peor que formar a los empleados y se te vayan: No formarlos y que se queden”. A nadie se le escapa que cualquier organización que descuide la formación de su equipo lastrará su productividad, su competitividad y comprometerá su existencia a medio plazo. Más aún en nuestro entorno, en constante actualización. Ahí está la inteligencia artificial, que nos está obligando a redefinir muchos procesos internos y nos aporta infinitas posibilidades a la hora de generar nuevos tipos de contenidos a un ritmo antes impensable. Por eso siempre insisto a mis alumnos, ya sean empresarios, profesionales del marketing o estudiantes: las herramientas vienen y van, las tecnologías que usáis hoy puede que no tengan que ver con las que uséis mañana; por eso lo importante es tener claros los cimientos de las estrategias y un amplio conocimiento de vuestros perfiles de cliente. Eso no cambiará.
¿Qué tendencias en el sector observas que hayan llegado para quedarse? Parece que nos dirigimos a un entorno en el que los contenidos serán cada vez más escuetos y donde el vídeo será el formato más habitual. Las plataformas sociales premian ese tipo de contenido, obligadas, en cierta medida, por su empeño en robarle tiempo de uso a TikTok y, detrás de ellas, los creadores de contenidos generan en mayor medida ese tipo de contenidos. Creo que el futuro nos brindará contenidos simplificados en vídeo, en detrimento de contenido textual más elaborado como los blogs, también en cierta medida por la ‘comoditización’ de este tipo de contenido que va a generar (está generando ya) los modelos de lenguaje natural con inteligencia artificial como chatGPT y el cambio de experiencia de búsqueda anunciado por Google. Otra cosa es mi opinión personal acerca de esta tendencia, y lo que podrá suponer a largo plazo en la educación, capacidad de atención y aprendizaje de las generaciones futuras.
“Cualquier organización que descuide la formación de su equipo lastrará su productividad, su competitividad y comprometerá su existencia a medio plazo”
¿Qué tipo de profesionales son los más valorados y qué aptitudes deben tener? En marketing digital, al hilo de lo que comentaba antes, no doy tanta importancia a conocimientos específicos acerca de herramientas o conceptos teóricos. Esos son fáciles de adquirir en el transcurso de la actividad profesional. Creo que cualquier persona que se plantee trabajar en este sector debe tener por encima cualidades como la empatía, capacidad de síntesis, resiliencia, trabajo en equipo y adaptabilidad.
¿Alguna campaña o proyecto que te gustaría destacar? En todos estos años de trayectoria hemos trabajado con todo tipo de clientes, tanto institucionales como privados; es difícil destacar alguno por encima de los demás. Quizás una de las campañas por las que más visibilidad hemos tenido es la que hicimos para la Universidad de Vigo, para la presentación del nuevo grado de Filología Aplicada Gallega y Española, con el lema “Todo por vir” y en la que jugamos con la imagen de Rosalía de Castro en un entorno moderno, para destacar el contraste entre lo moderno y lo clásico que suponía el Grado. Otros casos de los que nos sentimos orgullos son el diseño del desembarco en España de la marca de telefonía Elephone, con la campaña “Sácalo fuera”, o el trabajo que hicimos con Zinereo Pharma, del grupo Zendal, para el lanzamiento de su marca de probióticos para deportistas TOP4U, con la campaña “Sube de nivel”. Actualmente estamos trabajando en proyectos para ITG, Hijos de Rivera, Pereira o Turismo de Galicia, entre otros.
¿Y qué valoración haces de Markea y del Clúster da Comunicación de Galicia? Ambas son plataformas vitales para dignificar y amplificar la labor de un sector tan importante como el de la comunicación y el marketing, tanto de cara a las instituciones como de la sociedad en general. Están haciendo, además, un trabajo excelente y forma sostenida. Si no existieran, ¡deberían inventarlas!
