Jorge Álvaro López
Digital Strategic Manager en Adidas
“Recomiendo a las marcas no invertir ni un céntimo en comercio online si no han calculado antes un objetivo de rentabilidad”
MARCOS NEBREDA
Has estado muy ligado al mundo de la moda y el retail. ¿Cómo ha cambiado en las últimas décadas los modos de venta online y el comportamiento del consumidor? Hemos pasado de una venta relación hasta finales de los años 90, a un modelo de oferta multicanal, con consumidores con mayor información tras el surgimiento de las RR. SS. y la popularización del canal online al comienzo de los 2000. Actualmente las experiencias son omnicanales, el contacto comercial se centra en la personalización y el acompañamiento de la experiencia del consumidor. El consumidor transita entre canales, puede descubrir productos en redes sociales, consultarlos online y comprarlos offline… su comportamiento en un mundo conectado nos ofrece mayor complejidad a la hora de identificar los distintos momentos de su “viaje”.
¿Cuáles crees que deben ser los ejes o valores de una marca para dar el salto al ecommerce y, sobre todo, los motivos para hacerlo? En el sector de la moda y el deporte, los argumentos que justifican la presencia, en mi opinión son de peso. El comercio electrónico representa el 23% del negocio en España y en torno al 30% de media en la EU y creciendo. Se trata de una cuota lo suficientemente relevante como para no tener presencia en este canal. Cosa distinta será la forma en la que debamos estar, y esto es más complejo, porque dependerá del posicionamiento que tengamos y la manera en la que queramos hacer el negocio. No es lo mismo trabajar en el canal multimarca, que ser vertical y hacerlo con canales propios, no es lo mismo decidir estar en marketplace que limitar nuestra oferta… En cualquier caso, yo no creo que haya que poseer valores de marca específicos para dar el salto al ecommerce, sino más bien que aquellos valores que sí tenemos, sean los que sean, se transmitan claramente y sin confusión desde nuestra e-shop.
“El consumidor transita entre canales, puede descubrir productos en redes sociales, consultarlos online y comprarlos offline”
¿Qué le aconsejarías a una marca para navegar bien en el entorno del comercio online y sobrevivir con éxito? Sobre todo que tenga un plan; que el plan contemple todo el ecosistema necesario y que esté calculado el coste de cada una de las actividades, con especial atención a la logística (la inversa incluida) y la usabilidad de los datos del consumidor y la eficacia en su recolección y tratamiento. Que no invierta ni un céntimo si no ha calculado antes un objetivo de rentabilidad para cada unas las acciones que emprenda.
¿Cómo valoras tu participación en el Congreso Flúor y la acogida? Jugar en casa siempre es un lujo, y encontrar un evento con un plantel como el del congreso Flúor, no es habitual. Tener un espacio de encuentro entre ponentes, anunciantes y agencias me ha dado la oportunidad de contar mi experiencia e intentar desmitificar el ecommerce para que la pequeña y mediana empresa no tenga dudas a la hora de invertir en el canal online. Se trata de que las empresas hagan lo que ya saben hacer, pero en un nuevo canal, y saber leer y entender las necesidades específicas de cada negocio.
¿Qué nos puedes decir sobre tendencias en ecommerce que realmente han llegado para quedarse? En un negocio que evoluciona tan rápido y la tecnología lo condiciona todo, es muy aventurado anticipar una tendencia que pueda perdurar en el tiempo. Lo que sí parece que está dando muy buenos resultados, y el consumidor premia, son los vídeos insertados en las páginas de producto que muestran tanto la usabilidad del mismo como alguno de sus atributos, y remarcan la experiencia de uso. Así que me atrevería a decir que es probable que los vídeos terminen por sustituir a gran parte de las imágenes en las pdp.
