Iván Pino
Socio y director Sénior de Crisis y Riesgos en Llorente y Cuenca (LLYC)
“La clave de una buena comunicación está en dotarse de los mejores sistemas de escucha”
MARCOS NEBREDA
Has estado en el sector de la comunicación durante las últimas décadas. ¿Qué cambios sustanciales destacarías si pudieras elegir sólo dos o tres como los más significativos? No es fácil sintetizar tantos cambios desde los tiempos anteriores a Internet; y mucho menos ahora, con la inteligencia artificial al alcance de cualquier usuario de ChatGPT. Las revoluciones tecnológicas han convertido la comunicación en un oficio mucho más complejo hoy en día, pero también mucho más necesario aún para el futuro. Entre tantas burbujas de comunidades ajenas entre sí o, en todo caso, polarizadas en oposición unas contra otras, todavía serán más imprescindibles los profesionales capaces de comunicar, es decir de poner en común a los distintos grupos de interés de cualquier proyecto. Y también, en un contexto en el que proliferarán las informaciones falsas o engañosas con tanta facilidad, estoy seguro de que sobresaldrán aquellos que mejor aseguren la veracidad y honestidad de sus acciones y comunicaciones. Diría que la polarización y la falsificación de la comunicación pública son los dos grandes cambios a los que tendremos que enfrentarnos.
En cuanto al sector en el ámbito gallego, ¿qué evolución ha vivido y cómo la has percibido? Percibo que los profesionales de la comunicación en Galicia están ampliando sus capacidades directivas mediante la incorporación en sus ámbitos de actuación, justamente, de las dos grandes palancas de cambio en las organizaciones: digitalización y sostenibilidad. Desde esas competencias, y con una visión reputacional orientada hacia el negocio, bien alineada con la del marketing, la comunicación debería jugar un papel esencial en la transformación de las empresas e instituciones gallegas.
“La polarización y la falsificación de la comunicación pública son los dos grandes cambios a los que tendremos que enfrentarnos”
La gestión de crisis y reputación sigue siendo una batalla dura para muchas empresas. ¿Qué consejos básicos darías para afrontarlas con cierto éxito? El consejo fundamental es prepararse para responder con agilidad, imaginando escenarios improbables y poniendo a prueba a los equipos con simulaciones verosímiles. Gestionar crisis de reputación es un ejercicio de inteligencia emocional al que los directivos y mandos de las empresas no suelen estar acostumbrados. El éxito o fracaso en la gestión de la crisis depende de balancear con inteligencia las expectativas de todos los grupos de interés afectados en la toma de decisiones. Y esas capacidades hay que cultivarlas con antelación.
¿En qué crees que fallan más las empresas a la hora de enfrentarse a situaciones de este tipo? El principal error, en un contexto de permacrisis como el que vivimos, es mantener una actitud reactiva y defensiva frente a la multitud de riesgos reputacionales que afrontan las marcas. Necesitamos adoptar una predisposición proactiva y propositiva que nos permita revertir el impacto negativo y explotar el positivo de esos riesgos identificados de forma temprana.
El sector de la comunicación está viviendo cambios continuos, ¿qué tendencias crees que han venido para quedarse realmente? Sinceramente, no me atrevo a anticipar el futuro. Me temo que lo que vamos a vivir en los próximos años con la inteligencia artificial no tendrá comparación con ninguno de los cambios sucedidos en el último siglo. Veremos transformaciones en los medios de generación de contenidos e interacciones que resituarán el papel de los profesionales de la comunicación por completo.
“Las revoluciones tecnológicas han convertido la comunicación en un oficio mucho más complejo pero más necesario para el futuro”
¿Qué debe tener ineludiblemente un buen plan de comunicación online en la actualidad? Ahora y siempre, la clave de una buena comunicación, y más aún, en los medios y redes sociales de Internet, está en dotarse de los mejores sistemas de escucha. En transformar los datos que nos brindan las conversaciones digitales en revelaciones acerca de las comunidades de interacción y los territorios de contenidos más propicios para los objetivos de la marca.
¿Cómo valoras la labor de Dircom y del Clúster da Comunicación de Galicia? Es fundamental. En cambios de era como el que estamos viviendo, resulta imprescindible compartir experiencias, aprendizajes e iniciativas que nos ayuden a mejorar nuestra aportación de valor como profesionales.
