Iria Otero
Directora creativa en As Peaky Branders
“En As Peaky Branders se prioriza el talento creativo femenino”
MARÍA EIMIL
Creatividad transformadora para marcas conscientes y valientes, así definís vuestra forma de trabajar ¿Cómo surgió As Peaky Branders? De una necesidad: salir de la queja y pasar a la acción para demostrar que es posible otra forma de hacer publicidad, tanto hacia fuera como hacia dentro. Creatividad transformadora hacia dentro: poniendo a las personas que trabajamos en el sector creativo en el centro, cuidando los tiempos creativos (¡no urgencias!), dignificando los procesos, priorizando y visibilizando las direcciones creativas de mujeres y combatiendo la precariedad. Y hacia fuera: ayudando a marcas y proyectos a liderar transformaciones sociales, a hacer match en valores desde la coherencia. Y esto solo es apto para marcas conscientes y muy valientes.
Vuestro nombre es un juego de palabras con la conocida serie de Netflix Peaky Blinders. Sí, los Peaky Blinders fueron una pandilla de Birmingham que llevaba sus particulares peakys, gorras con visera estilo inglés. La serie hizo popular sus hazañas con altas dosis de testosterona. Nos gustaba la idea de darle la vuelta, de feminizar algo hipermasculino (ya que en As Peaky Branders se prioriza el talento creativo femenino). Y con gorras y mujeres también tenemos una historia de la que ojalá algún día se haga una serie, las Sinsombrero, un grupo de mujeres de los años 20 que lanzaron sus peakys en la Puerta del Sol para escenificar la ausencia de piezas que les tapaban la cabeza, liberar ideas. Ellas también están en nuestra identidad de marca.
Una de vuestras campañas más conocidas fue la del lanzamiento de Diluvio, el tercer disco de Tanxugueiras. Fue todo un reto lanzar la preventa del disco de Tanxugueiras cuando aún no había disco. Pero es que son las Tanxugueiras, mujeres creadoras con talento y voz propia, referentes en ser ellas mismas. Emanan naturalidad y espontaneidad en su arte y su forma de ser, solo tuvimos que meter todo eso en una coctelera, unas gotas de humor y un guiño al tanxumono de sus fans… ¡y listo! Dicho esto, el éxito les pertenece solo a ellas. Además, valoran y respetan muchísimo el trabajo creativo, da gusto.
“Fue todo un reto lanzar la preventa del disco de Tanxugueiras cuando aún no había disco”
Otra campaña muy sonada fue la de Outro Conto, con la que llenasteis la ciudad de Vigo con libros y mensajes contra la ‘gordofobia’. Lo de Outro Conto… es ‘outro conto’, nunca mejor dicho. Es increíble como un proyecto tan pequeñito en dimensión puede lograr hacer cosas tan grandes. Son ejemplo de coherencia todos los días del año, el trabajo que hacen Alba e Isaac, la lucha contra la violencia estética, el apoyo a las diversidades… han tejido una red social y cultural enorme en Vigo alrededor de su proyecto. Ojalá hubiese muchos más ‘outros contos’ en el mundo.
En Outro Conto apostasteis por los libros para llamar la atención y en la nueva campaña de la Deputación de A Coruña, por la tabla periódica. ¿En qué consiste? Creamos la tabla periódica de la única química posible en las relaciones para combatir la sumisión química en una época de fiestas como es la Navidad. En ella encontraremos elementos como Dm= Desexo Mutuo, Fe=Felicidade, Dy=Diversión… Quiero poner en valor la confianza de la Diputación en esta creatividad y también el trabajazo de la directora creativa Marián Rodríguez y de la escritora María Reimóndez, que realizó un trabajo de asesoría en perspectiva de género.
Son campañas muy llamativas. ¿Hay algún truco para buscar inspiración antes del proceso creativo? ¡Muchas gracias! No hay truco. Trabajar mucho la fase previa de entender los valores reales de ese proyecto para luego encontrar la forma más creativa y honesta de contarlo. Dejarnos asesorar mucho, hacer equipo y cuidar los tiempos del proceso. Nos inspira mucho el trabajo de otras marcas transformadoras que rompen tabúes, como Billie, Bodyform; proyectazos como el de Las Feas; o referentes como Melanie Tobal y Rocío Restaino.
¿Y cuál os ha gustado más? No diría que todas por igual porque no estaría siendo honesta. La de Outro Conto fue la más especial por todo lo que se generó alrededor. Las redes de colaboración con otros locales de Vigo afines en valores, la gente de A Morada Cooperativa y su magia, las personas anónimas que resonaron con el mensaje y que le escribieron a Alba e Isaac para compartir casos de violencia estética … todo cobró sentido. Con Alba e Isaac sentimos que era posible ser transformadoras. Fue muy bonito.
¿Algún reto para 2023? Seguir demostrando que es posible otra forma de hacer publicidad y tejer redes de colaboración entre compañeras y compañeros de profesión para cambiarlo. Algo ya se está cociendo en fillignthegap.org.
“Las mujeres somos más de la mitad de la población publicitaria, pero solo el 22% llegamos a puestos de dirección creativa”
Has creado la primera escuela de talento creativo femenino: OH SISTER! ¿Cómo surgió este proyecto y cómo está funcionando? Sí, junto con la directora creativa Cristina Guezuraga, una vasca y una gallega. La lanzamos hace unos meses y la respuesta nos desbordó. Recibimos más de 200 contactos en la primera semana con historias muy duras que nos hicieron ver que había una necesidad. Las mujeres somos más de la mitad de la población publicitaria, pero solo el 22% llegamos a puestos de dirección creativa y a los 35 (mi edad), desaparecemos. Empezamos la primera edición hace un mes con dos grupos y con Ena Cardenal, Judith Francisco, Rocío Restaino y la dupla Las Feas como profesoras invitadas y en febrero lanzamos una nueva edición. Quedan poquitas plazas, pero por si hay alguna creativa en la sala: oh-sister.com.
