Inés Fonseca
Head of Marketing de Johnnie Walker
“Durante muchos años viví con una cierta infelicidad por haber elegido el marketing en vez de la música”
MARCOS NEBREDA
Tu trayectoria ha estado ligada a grandes marcas en el mercado iberoamericano. ¿Cómo has llegado hasta aquí y qué destacarías de tu carrera en el mundo del marketing?
La verdad es que echar la vista atrás y ver todo el camino hecho, es bonito y especial, sobre todo porque este fue un camino que no preví. Mi primera oportunidad laboral me llegó con una beca en Coca-Cola Portugal, hace ya 17 años. En ese momento estaba terminando mis estudios, no era una alumna de dieces ni tampoco estaba segura de qué rama de marketing era la más adecuada para mí. Esa primera beca me enseñó las bases del trabajo, me enseñó lo que es una empresa, el honor que es poder estar en el camerino de una marca enorme y que forma parte de nuestra vida. A partir de ahí fui caminando, primero a otra beca, y después a distintos puestos y empresas, que me fueron pareciendo ilusionantes y buenas fuentes de aprendizaje.
A lo largo de estos años tuve el privilegio de pasar por marcas preciosas, como LEGO, McDonald’s o Subway, hasta finalmente desembarcar en el mundo del whisky, primero con J&B y ahora con Johnnie Walker. Trabajé en Portugal, en España y también una temporada en Brasil. En muchos momentos dudé si era correcto cambiarme tanto, pero ahora, casi dos décadas después, estoy muy agradecida por haberme lanzado, sin miedo, a los cambios. Gracias a eso, pude coger inspiración de muchos estilos de liderazgo, aprender sobre varios sectores y, sobre todo, sobre mí misma.
Destacaría muchas cosas de mi carrera, pero sobre todo me gustaría destacar dos: una, es la suma importancia de conocernos, de hacer nuestro camino, de saber escuchar consejos, pero nunca creernos el “es que tienes que hacer X o ser Y”. Siempre pienso que si hubiera una fórmula mágica para el éxito todos la seguiríamos, y aun así no funcionaría – más que nada porque el éxito tiene tantas definiciones como personas en el mundo. Lo segundo que destacaría es la importancia de guardar siempre la noción de que las carreras son algo muy colectivo; un baile de mérito nuestro, de talento y preparación, de trabajo, pero también de oportunidades, de tiempos, de personas que al otro lado apuestan por nosotros. Pienso que es de vital importancia recordar esto y expresar siempre nuestra gratitud a quien nos dio la mano a lo largo del viaje, varias veces y toda la vida.
La música forma parte también de tu vida profesional y su relación con el marketing ha centrado la mesa redonda del Congreso Flúor. ¿Qué nos puedes contar de este encuentro?
El encuentro entre el marketing y la música en mi vida es uno que me costó años hasta terminar de conseguir conciliar. Una de las razones por las que me costó tanto elegir una carrera en la universidad – y posteriormente saber qué rama del marketing seguir, es que en realidad yo me preparé toda la vida para ser músico y no otra cosa: estudié música clásica durante veinte años, trabajé en música desde los cuatro, empecé a componer con trece y nunca paré de tocar y cantar. Es lo único que aprendí a amar y trabajar de forma entera e incondicional. De repente el marketing entró en mi vida, primero por casualidad y después por amor adquirido, pero aun así el reencuentro no era pleno.
Durante muchos años viví con una cierta infelicidad por haber elegido el marketing en vez de la música. Hace pocos años decidí grabar un disco y en el proceso de descubrir cómo lanzarlo llegué a la conclusión de que, en realidad, no tenía que elegir. Podía efectivamente tener dos trabajos y dedicarme a dos oficios: el marketing y la música. Esto puede parecer una obviedad, pero el mundo corporativo (e incluso el marco educativo) no está formateado para hacernos pensar que podemos ser varias cosas y vivir nuestras múltiples facetas plenamente.
Hoy en día lo hago, y vivo el marketing y la música de forma profesional, con el esfuerzo que eso conlleva, pero que siempre me da más alegrías que tristezas. En la mesa redonda del Congreso Flúor hablamos de lo mucho que la música y el marketing tienen en común, lo mucho que se aportan. Tuve el honor de compartir mesa redonda con compañeros de distintas experiencias y todos coincidíamos en esta relación indivisible. En mi caso, compartí la experiencia de desarrollar la docuserie “Keep Walking El Camino” en Johnnie Walker, un proyecto pionero en branded content en España, en el que – junto a Dani Martín – conocimos ocho historias de artistas que hicieron caminos alternativos a los estándares. Nuestro sueño, como marca que abandera el progreso, era abrir caminos nuevos para que más gente, dentro y fuera de la música, avanzara de una forma fiel a sus valores e ilusiones.
“Nuestro sueño como marca era abrir caminos nuevos para que más gente, dentro y fuera de la música, avanzara de una forma fiel a sus valores e ilusiones”
¿Cómo pueden y deben trabajar las marcas para crear sinergias auténticas con la industria musical y para diferenciarse?
Yo diría que hay tantas formas de abordar la música como marcas y posicionamientos. Pienso que, como en todos los territorios culturales, hay tres cosas que han de converger necesariamente: una es la identidad de la marca; qué representa, qué abandera, qué valores tiene, cómo habla, cómo siente, qué tiene de único versus las demás marcas y por qué tiene el derecho de hablar de música. Lo segundo es la industria en sí; pienso que la magia surge cuando conseguimos rascar la superficie y llegar a algún insight que traiga consigo una tensión única, honesta y donde la marca pueda aportar algo.
Por último, pero no menos importante, creo que esta verdad de la industria musical que encontremos se vuelve potentísima cuando es algo con lo que cualquiera pueda identificarse. En el caso de la serie documental que hicimos, por ejemplo, queríamos resignificar el éxito; decir que no hay un solo camino, sino infinitas opciones. Que avanzar significa cosas distintas para distintos artistas. Arriesgaría decir que en la vida todos hemos sentido algo similar en distintas facetas. Antes hablamos de las carreras y de lo importante que es derrumbar el “tienes que ser X y hacer Y”, y eso es algo clave para un músico y para cualquier persona.
¿En qué proyectos actuales estás trabajando y qué retos de futuro cercano te planteas?
Sigo trabajando en esta vía de dos carriles que es mi vida profesional y seguiré en ese tren hasta que me falten las fuerzas. En Johnnie Walker estamos viviendo un momento dulce de crecimiento por encima de la categoría y de liderazgo afianzado en España, lo cual nos da a mi equipo y a mí el combustible para seguir desarrollando proyectos con la marca que ayuden a alimentar esta buena tendencia. En la música estoy grabando un disco nuevo y organizando nuevos conciertos en Madrid y Lisboa.
¡Digamos que no me aburro e ilusión no me falta! El reto reside en seguir consiguiendo combinar las exigencias del mundo corporativo con las del mundo artístico, y en ese sentido estoy muy agradecida a toda la red de apoyo que tengo, incluyendo mi equipo y mi jefe, Ignacio Navarro, que siempre me apoya y motiva a seguir aprendiendo más y más.
¿Hay alguna tendencia que crees que vaya a cambiar el panorama entre consumidor y marcas?
Heráclito de Éfeso dijo que “lo único constante es el cambio” y si eso se aplica a la vida, en el marketing pasa aún más. La evolución tecnológica es exponencial y en el Congreso Flúor se habló mucho de IA y de los retos de la segmentación en medios, por ejemplo, que son dos realidades que seguirán evolucionando y que tendremos que acompañar y actualizarnos constantemente y lo mejor posible. En paralelo, siempre pienso que hay cosas que no cambiarán nunca: la verdad de un insight seguirá siendo algo humano; los pelos de punta, la emoción, el humor, los miedos y las ilusiones son conceptos que eran verdad hace cincuenta años y seguirán siéndolo cuando yo ya no esté aquí. Eso es apaciguador y a la vez retador, ya que es fácil desviarse de esa búsqueda como marketers y publicistas mientras acompañamos todo lo demás. Sin embargo, creo que nuestra profesión tendrá que ser capaz de tener la mirada puesta en el futuro, a la vez que recuerda que un consumidor no es más que una persona, con todo lo que eso conlleva.
