Gema Arias
Directora general de Estrategia Creativa en Kitchen
“Pertenecer a ‘Más Mujeres Creativas’ es un orgullo, porque significa compartir un espacio de diálogo y acción con muchas de las mejores cabezas creativas de nuestro país”
MARCOS NEBREDA
¿Cómo ha sido tu trayectoria hasta llegar a tu cargo actual en Kitchen y qué te ha traído hasta aquí? Llevo más de 20 años dedicada a la creatividad. Empecé como copy en Contrapunto y he ido creciendo profesionalmente en diferentes tipos de agencias, multinacionales e independientes. En un momento dado decido que tengo que seguir formándome para entender mejor el negocio y amplia mi visión. A partir de ahí no sólo me interesa la creatividad, además me interesa el negocio y hacia dónde tenemos que dirigirnos como industria. Esa inquietud es la que me lleva hasta el puesto que ocupo actualmente, en el que aporto visión estratégico-creativa para los proyectos de nuestros clientes y para la agencia y sus decisiones de negocio.
¿Cómo ha sido elaborar un Estudio sobre la mujer en la publicidad y qué conclusiones se extraen de él? Bueno, el estudio es el segundo que se hace y lo hacen en colaboración el c de c y la APG. No es sólo sobre la mujer en Publicidad, es sobre la población publicitaria, aunque por la cercanía con el club y con la APG se puso también foco en la problemática con la desigualdad que existe en el sector. ¿Cuáles son las conclusiones? Pues que la pirámide en su parte más junior está igualada (no lo estaba hace unos años a pesar de que había más estudiantes mujeres en universidades y escuelas), pero cuando se llega a puestos de responsabilidad el gap vuelve a ser enorme. Y que a medida que escalamos lo es todavía más grande. Que a las mujeres la maternidad nos afecta negativamente mientras que no sucede lo mismo con la paternidad, que hay menos mujeres que emprenden y que los salarios tampoco son igualitarios a igualdad de responsabilidades. Vamos, que aún queda camino, bastante camino por recorrer. De ahí la necesidad de un proyecto como es UnaDeDos.
“Lo primero que tenemos que hacer es ser conscientes de que la desigualdad en el sector publicitario es real”
¿Qué metas quedan por alcanzar para las mujeres que trabajan en este sector y qué podemos hacer para lograrlo? Claramente que haya igualdad en puestos de responsabilidad, en salarios y en proyectos relevantes. Lo primero que tenemos que hacer es ser conscientes de que la desigualdad es real. A veces ni nos damos cuenta. Y a partir de ahí hay cosas muy sencillas como buscar perfiles de mujeres cuando tienes que hacer un fichaje, y si no los tienes en la cabeza pedírselos a quien pueda recomendarte. No pensar siempre en los nombres obvios para un jurado o una charla y tratar de que estos siempre sean paritarios. No demostramos mucha inteligencia como sector si dejamos que la mitad del talento se nos pierda por el camino y eso es lo que está pasando.
¿Qué debe tener una buena estrategia creativa para que cualquier marca llegue al corazón del cliente? Tiene que nacer de un insight potente pero que además esté fuertemente anclado en alguna verdad de la marca o el producto que tenemos que vender. Todo lo que nace de una emoción, y generalmente los buenos insights son emocionales, pueden funcionar bien. Creo que deberíamos dedicar mucho más tiempo del que dedicamos a conocer bien a las personas a las que queremos llegar, quizá un primer paso es ese, hablar de personas en lugar de consumidores o usuarios.
“No demostramos mucha inteligencia si dejamos que la mitad del talento se nos pierda por el camino”
¿Cuáles son los objetivos de Kitchen a corto medio plazo y los tuyos como profesional creativa? Nosotros llevamos más de 20 años en el sector y siempre hemos trabajado con la máxima de que lo primero son las ideas, pero siempre entendiendo muy bien el negocio de nuestros clientes, sus objetivos y las personas a las que se dirigen. Es lo que queremos seguir haciendo y queremos hacerlo cada día un poco mejor, tenemos muy claro que el futuro de la industria pasa por la creatividad. Y yo personalmente quiero contribuir a que esto pase. Mi proyecto es Kitchen. Creo que desde aquí puedo seguir creciendo personal y profesionalmente. Y sobre todo puedo y quiero contribuir a que los que trabajan con nosotros también crezcan.
¿Qué significa pertenecer a Más Mujeres Creativas y cómo explicarías lo que hacen en el sector? Pertenecer a MMC es un orgullo, porque significa compartir un espacio de diálogo y acción con muchas de las mejores cabezas creativas de nuestro país. Nuestra razón de ser es conseguir que la igualdad sea una realidad, porque además estamos convencidas de que es bueno para la industria, que los proyectos en los que estén involucradas creativas sean relevantes, que la conciliación con la vida no nos lo ponga más difícil a nosotras, fomentar que haya referentes femeninos en los que se puedan mirar las generaciones futuras… en fin, una buena carga de trabajo… que se traduce en sesiones de mentoring, en becas, en programas como 36HZ, en charlas en escuelas y universidades, muchas veces hacemos labor de headhunting… Un no parar al que animo desde aquí a sumarse, porque cuantas más manos y cabezas seamos, antes lo lograremos.
