Fuencisla Cid Rodríguez
Dircom y consultora en comunicación en EOSA
Sois expertos en gestionar la comunicación de proyectos financiados por la Unión Europea, ¿cuáles son las claves a la hora de desarrollar este tipo de comunicación? Hay un aspecto vehicular de la comunicación de este tipo de proyectos, que es la obligación de una difusión que maximice la visibilidad y transparencia de los Fondos Europeos, al mismo nivel que la comunicación del proyecto como beneficiarios de la financiación europea. Además, los socios del proyecto y los Estados Miembros deben implicarse en la comunicación de los beneficios de las políticas europeas y de la propia Unión Europea. Desde el inicio de mi carrera he visto como la UE ha ido dando cada vez más importancia a la necesidad de comunicar. Sin embargo, este énfasis a menudo se ha limitado más a regulaciones sobre la obligatoriedad de los logos, frases o al avance de una arquitectura de marca más homogénea entre programas POCTEP, Sudoe, Espacio Atlántico… que a un enfoque estratégico de una comunicación que consiga fortalecer la marca institucional. Es un enfoque limitado pensar que una mención sobre la procedencia de los Fondos o un logo, en este caso una bandera, van a ser capaces de construir por sí sola una imagen notoria y con buen engagement. Desde mi punto de vista, la UE tiene en los países, a través de los proyectos financiados, y en la comunicación una vía para reconstruir una imagen de marca positiva. Se debe avanzar en la estrategia de comunicación desde Europa consiguiendo acercar una UE de valores, eficaz, plural y unida. Y aunque la Comisión desarrolla campañas de branding, la capilaridad que aportan los socios de los proyectos para impactar, conectar y emocionar directamente a la audiencia se debe aprovechar. Y ahora es el momento. En este contexto Covid que vivimos, la UE ha aprobado un Plan de reconstrucción futura, dotándolo con el mayor presupuesto jamás financiado. Y España es el segundo país más beneficiado de NextGenerationEU. Es un momento de grandes expectativas y tenemos una oportunidad a través de la comunicación y de cada una de esas entidades que recibirán fondos para poner en marcha iniciativas transformadoras que generen riqueza para que la UE recupere su influencia y mejore su reputación. Y, por qué no, centremos el mensaje y empecemos por un: “gracias, Europa”.
Y cuanto al enfoque, ¿qué hay que tener en cuenta? La comunicación de los proyectos europeos también es singular en que se trata de una comunicación distribuida, cuya responsabilidad recae en cada uno de los socios del proyecto. Esto implica una amplia comunicación interna y conseguir un alto nivel de implicación entre las partes interesadas. En este sentido, es importante un liderazgo de la comunicación y la definición de una estructura de equipo que se apoye en empresas expertas de comunicación que garanticen una comunicación global del proyecto, no solo de una parte o de una acción aislada. Sin extenderme, su enfoque comunicativo, en una parte importante, está orientado a la visibilización de las acciones y resultados, que además en algunos programas debe continuar una vez finalizada la financiación. La amplitud de públicos, donde la ciudadanía es clave, también es algo característico, además de la continuidad de la comunicación que suele abarcar varios años.
En tu participación en proyectos comunicativos integrales de ámbito nacional e internacional, ¿cambian las estrategias de comunicación en función del país? La eficacia transnacional es un aspecto a tener en cuenta en proyectos de comunicación donde participan diferentes países. El primer factor en entrar en juego son los idiomas. Hay campañas, en las que he participado, como la del posicionamiento de la BioRegión Galicia-Norte de Portugal en los mercados de Alemania, Suecia y Dinamarca, donde la estrategia ha sido la misma, eventos, contacto con medios, publicidad digital… y otros proyectos como las estrategias de marketing digital para la internacionalización de empresas donde si quieres vender en EE. UU. o darte a conocer en China las estrategias y los canales van a variar. Independientemente de que toda estrategia se adapta, en mayor o menor medida, para mí, en todo proyecto comunicativo resultan claves tres aspectos: definir un mensaje claro que conecte y traslade un posicionamiento diferencial, incorporar la creatividad en cada aspecto y una amplia y cuidada ejecución.
“La UE tiene en los países y en la comunicación una vía para reconstruir una imagen de marca positiva”
¿Qué proyectos destacarías de los desarrollados a lo largo de tu trayectoria? Cada proyecto es único. He trabajado para múltiples sectores y en el ámbito público y privado. Es difícil elegir, pero si tengo que citar algunos, recuerdo con cariño mi primer proyecto de comunicación, Espacio Forestal, un portal informativo que llegó a ser líder en Internet. También hace un par de años mi colaboración con la Comisión Europea en la gestión de la comunicación digital de la campaña de la candidata europea, Pilar Jurado, a la Secretaría General de la OMA. He participado, desde la perspectiva de comunicación, en la elaboración del Plan Estratégico del Xacobeo 2021 o en el Plan Estratégico de Centro Gabo en Latinoamérica. No quiero dejar de mencionar Re-acciona, un programa público de Igape a través del que más de 100 pymes en Galicia han mejorado su imagen, comunicación y marketing digital, y en el que continúo. Y aunque todavía no he publicado ningún libro, sí fue muy especial elaborar una publicación para el Gobierno de Navarra sobre cómo elaborar un plan de comunicación en las administraciones públicas. Y, por supuesto, no puedo acabar sin mencionar mi paso por la Junta Directiva de Dircom Galicia. La comunicación tiene una responsabilidad esencial en dar a conocer el valor que crean las organizaciones y, como comunicadora, yo trato de aportar mi granito.
¿Qué retos te marcas a medio plazo? El más cercano es seguir contribuyendo a dar a conocer la importancia y el valor de la Unión Europea a través de la comunicación y fortalecer el propósito de EOSA, que se orienta a la captación de financiación para poner en marcha proyectos con una finalidad y beneficios para la comunidad. Desde hace ya cinco años que estoy en la sede de EOSA en Madrid, por lo que mi meta profesional está orientada a seguir creciendo en influencia en este entorno, sin olvidarme de Galicia. Y, no sé si a medio o a más largo plazo, pero también está entre mis retos embarcarme en una tesis doctoral.
¿Cómo está afectando la pandemia al sector? Me remito a los datos del estudio de impacto de la Covid-19 publicado por el Clúster da Comunicación de Galicia sobre el sector, que habla de pérdidas y recuperación lenta. Sin embargo, discrepo en esa visión para la mitad de los encuestados de que el sector será percibido como un servicio accesorio y prescindible. Creo que la comunicación es más importante que nunca, incluso la comunicación interna ha conseguido ocupar el papel importante que tiene, por la evolución en la forma de trabajar. Y como en toda la economía, lo que está a prueba es nuestra capacidad de adaptación y de resiliencia.
¿Qué opinas de la labor que desarrolla el Clúster da Comunicación de Galicia? Es una pieza clave por su papel integrador y la capacidad de reunir y aunar diferentes profesionales que fortalecen y dan a conocer el valor de Galicia.
¿Y los Premios Paraugas? Son un referente imprescindible y una muestra del talento gallego del sector, del que debemos presumir fuera de Galicia.