Fernando Vega Olmos
Publicista, fundador de Picnic y cofundador de Anita & Vega
“Una compañía no hará una diferencia económica si no hace una diferencia en la vida de las personas”
PABLO LÓPEZ
Conseguir que una marca de ropa de polo que triunfa en Argentina se dé a conocer en el mundo entero o definir para Disney la finalidad de la existencia de Mickey Mouse son sólo dos de los proyectos en los que trabajó el publicista argentino Fernando Vega. Antes de recibir un homenaje en los VI Premios Paraugas, analiza para Rúbrica el momento que vive su sector.
Como ejecutivo con una amplia y dilatada trayectoria en el sector publicitario, ¿cómo ves este ámbito de actividad en el presente? Creo que estamos muy mal y eso, aunque parezca una paradoja, es bastante esperanzador. Lo que pasa en el mundo de la comunicación comercial en los últimos años es que el crecimiento exponencial de las tecnologías ha permitido conectar con los consumidores de una manera mucho más sencilla, barata y rápida. Pero eso también causó la falta de ofertas auténticas e interesantes. Tenemos que replantearnos qué es lo que tenemos que hacer para que eso sea eficaz.
¿A qué retos deberá hacer frente el sector en esta época pospandemia? Las compañías tienen que definir muy claramente y muy auténticamente para qué existen, el famoso propósito, que casi parece un concepto pueril, pero que es clave. Una compañía tiene que comprender que no hará una diferencia económica si no hace una diferencia en la vida de las personas. En segundo lugar, no debemos olvidar que todos vivimos rodeados de marcas que no necesitamos. Obviamente, consumimos un montón de cosas que no necesitamos porque nos gusta consumir. Yo hablo de sobreabundancia de oferta incluso en eso. La pandemia, quizás, nos ha servido para replantearnos algunas cosas. La marca es la emoción que existe entre una oferta y un consumidor. Tiene un componente racional, pero nosotros no consumimos por razones, consumimos por emociones.
¿Qué cualidades debe reunir un ejecutivo publicitario? Yo diría que una única cosa: que actúe como si no tuviera nada que perder. Todas las compañías que hoy lideran se crearon, hace no muchos años, por personas que no tenían nada que perder.
¿Cómo valoras la creación de clusters como el gallego para fomentar el talento y trabajo de la cadena de valor de la comunicación? Me parece clave. Es bueno saber que alguien forma parte de algo que lo supera. Eso es importante porque hay que entender el ecosistema. Yo no soy un único elemento, sino que formo parte de una cadena que puede ser de valor y, por ello, voy a trabajar en consecuencia y aprovechar las sinergias y las capacidades de otros que, a lo mejor, yo no tengo.
A tu juicio, ¿cuáles son las principales diferencias entre el mercado latinoamericano de la comunicación y el español? Yo diría que el problema que tiene Europa occidental es que es un mercado muy maduro y, como tal, es muy difícil que tenga crecimientos importantes, porque está muy cerca de su techo. Los mercados nuevos, como el de Latinoamérica o el de algunas regiones de Asia, sí tienen crecimientos exponenciales.
“No consumimos por razones, consumimos por emociones”
¿Cambian mucho los cánones publicitarios en función del país? Menos de lo que uno podría pensar. Hay cuestiones que son universales. En culturas distintas a la occidental sí hay diferencias. En general, hay muchas más similitudes que diferencias.
A la hora de perfilar estrategias, ¿apuestas más por lo global o por lo local? Creo que más que hablar de global y local, habría que hablar de lo urbano y lo rural. La globalización es un juego de ciudades, no de países. Una persona que vive en una gran ciudad se parece mucho más a los que viven en ciudades similares, aunque estén alejadas, que a aquellos que viven a 200 kilómetros en pueblos rurales. Lo que ha ocurrido es que los que viven en poblaciones rurales se han sentido muy fuera del juego de la globalización y han votado en consecuencia. Trump llegó a la Presidencia de los Estados Unidos por el voto de la América profunda.
