Fátima Delgado
Sales Executive de AVANTE
“Para evitar que una campaña pase desapercibida, la estrategia de medios debería pensarse desde el inicio”
REDACCIÓN
¿Cómo ha sido tu trayectoria en el mundo del marketing y cómo es ahora desde tu llegada a AVANTE? Conozco a AVANTE desde 3º de Publicidad, cuando tuve la asignatura de Planificación de Medios y, como todo buen estudiante, entré en su web a descargarme el estudio del EGM. Sin embargo, nunca me habría imaginado trabajando aquí. Empecé mi vida laboral en una startup fintech, pero tras más de un año decidí que no era el momento de especializarme en un sector, sino de ampliar miras. Así inicié mi andadura en una consultora estratégica en la que, además de trabajar con sectores muy diversos, aprendí sobre gestión empresarial, algo que reforcé con un MBA y un Máster en Dirección de Marketing. Allí gestionaba la comunicación de la consultora y creaba planes de marketing para empresas y proyectos muy diferentes. Tras cinco años, AVANTE llamó a mi puerta y ahora combino el rol de ejecutiva de cuentas y planificación para ayudar, junto con mis compañeras, a los anunciantes gallegos. Además, como soy un ‘culo inquieto’, también imparto formaciones y mentorizo a emprendedores, ayudándoles a sentar las bases de su marketing.
¿Cuál es la principal diferencia que ves de trabajar en una agencia de medios frente a estar en el lado del anunciante o de la agencia creativa? En anunciante o agencia creativa te enamoras mucho de las ideas, de que sean molonas y gusten, pero se suele dejar en un segundo plano el “¿y a cuántas personas vamos a llegar con esto?”. A veces se hacen acciones que suponen grandes desembolsos y mucho esfuerzo, pero que van a ver pocas personas. Que, si tu objetivo es enamorar a unos pocos, está genial; pero a la hora de crear marcas reconocibles para grandes grupos de población, muchas veces es insuficiente. En medios tenemos más instalado el chip de los datos, del alcance y de la efectividad. Con todo esto, no estoy desprestigiando para nada las ideas. Son la clave esencial de este mundo publicitario y, por mucho que nosotros les demos difusión, si una creatividad no funciona, estás tirando el dinero con los medios.
¿Cómo ha sido la adaptación de AVANTE a la irrupción de la IA? Muy intensa. Tenemos muchos proyectos de IA desarrollándose y siendo testados a la vez y un roadmap para su plena adopción hasta 2028. No obstante, ya tenemos muchísimo avanzado. Abro mi ordenador y tengo la AvanteApp, nuestra herramienta IA de desarrollo propio que centraliza todas las funcionalidades que necesitamos, desde las más punteras hasta tareas más simples como unión de varios pdf. Nos ayuda a analizar la gran cantidad de datos que manejamos (tanto propios como de fuentes externas oficiales), a construir diferentes escenarios futuros y así hacer planificaciones cada vez más optimizadas.
¿Cuál es el principal error que crees que cometen las agencias y anunciantes a la hora de llevar sus acciones a medios? El principal error que veo es la falta de sintonía entre los objetivos de una campaña y el presupuesto real disponible. A veces se plantea una campaña nacional, dirigida al total de la población, con un producto generalista, 50.000 euros de presupuesto y, además, una pieza de vídeo de un minuto. El problema es que la presión publicitaria y la competencia son enormes. Para que una campaña funcione no basta con estar presente: hace falta alcanzar a las personas adecuadas con una frecuencia mínima para que el mensaje se entienda, se recuerde y genere algún efecto. Y cuanto más largo es el formato, más difícil y costoso resulta conseguir esa cobertura. Por eso, cuando el presupuesto es ajustado, suele ser mucho más eficaz reducir el foco: empezar por una región concreta, por un nicho de población o por un público con mayor afinidad. Para evitar que una campaña pase desapercibida, la estrategia de medios debería pensarse desde el inicio, adaptando la creatividad a los canales, formatos y duraciones que realmente pueden funcionar.
“Llega un punto en el que es difícil seguir sorprendiendo. Y, aun así, lo conseguimos”
¿Qué oportunidades percibes para las marcas gallegas en un entorno cada vez más digital y fragmentado? La tecnología ha abierto posibilidades que hace unos años eran impensables para los anunciantes gallegos. Hoy una marca puede estar presente en la televisión de los hogares gallegos sin depender únicamente de la TVG. Puede hacer una campaña en Netflix, Prime Video o incluso aparecer en Antena 3 o Telecinco, pero impactando solo a usuarios de Galicia. Además, esto aporta mucha más flexibilidad a nivel presupuestario. Antes, para aparecer en televisión, era necesario comprar un volumen mínimo de GRPs y dirigirse al total de la audiencia de una cadena. Ahora, gracias a la tecnología, podemos segmentar mucho mejor: por territorio, edad, clase social, intereses o incluso según el contenido que está apareciendo en pantalla. Esto permite optimizar mucho más la inversión. Por otro lado, la fragmentación de audiencias hace que las planificaciones sean cada vez más complejas, ya que también debemos fragmentar el presupuesto para llegar a muchos soportes diferentes que nos permitan alcanzar una buena cobertura.
AVANTE es una agencia nacional con distintas oficinas que operan en realidades muy diferentes. Y no es lo mismo pensar desde una visión global que desde cada uno de los territorios donde estáis presentes. ¿Cómo se construye una estrategia común sin perder la sensibilidad y la autonomía de cada oficina? En AVANTE creemos que esa proximidad es clave. Por ejemplo, alguien de Madrid difícilmente sabe que se puede colocar un maxivinilo en el centro comercial Vialia Vigo, que además es entrada y punto de paso de la estación de tren. O puede que no detecte con la misma rapidez si una campaña no está apareciendo como debería. Contar con equipos deslocalizados nos permite saber qué se consume en cada zona, conocer bien la red de proveedores y entender mejor los intereses de los anunciantes de cada territorio. Y, al mismo tiempo, formar parte de una agencia nacional nos permite trabajar como un único equipo: compartimos recursos, mejores condiciones, datos, herramientas, innovación tecnológica y aprendizajes entre oficinas. De hecho, casi todas las semanas tenemos formaciones internas sobre nuevos proveedores, tendencias, casos de éxito o proyectos desarrollados en otras ciudades. Para mí, ese equilibrio es lo que nos hace fuertes: sensibilidad territorial, pero con la capacidad y la visión global de una agencia nacional.
¿Cuál es el principal desafío que ha afrontado AVANTE en este último año? Siendo una empresa que lleva ya 24 años en Galicia y con un equipo que, de media, lleva más de 10 años trabajando en ella, el reto está en mantener y seguir elevando el nivel. Cuando cada año la planificación para un cliente es un poco mejor que la anterior, llega un punto en el que se hace difícil seguir sorprendiendo. Y, aun así, lo conseguimos. Con un gran esfuerzo por estar al día, con un contacto estrecho con los diferentes medios y con ese afán de superación e innovación que hay en el equipo. Un ejemplo de esto fue haber ganado este año el concurso de la D. O. Rías Baixas, un cliente con el que llevamos ya 11 años trabajando, pero con el que lo dimos todo para seguir superando sus expectativas.
