Eva Mínguez
Directora de Marketing de la D. O. Rías Baixas
“Las nuevas plataformas digitales se han convertido en medios eficaces para informar, persuadir o recordar aspectos de un producto”
S. ÁLVAREZ
La diferenciación es una de las líneas maestras en la hoja de ruta de la estrategia de Rías Baixas, denominación de origen que no para de crecer tanto en España como en el mercado exterior gracias, en buena parte, a una impecable estrategia comercial que da aún más brillo a unos caldos excepcionales. “Hay que poner en valor todo aquello que nos hace diferentes y únicos”, nos cuenta su directora de Marketing, Eva Mínguez.
¿Cuáles son las estrategias de la marca para llegar a nuevos consumidores en 2023? El mercado del vino blanco, a nivel mundial, ha experimentado un crecimiento positivo frente al tinto en los últimos años y esta tendencia se ha hecho notar en el mercado del vino español. El consumo ha cambiado y desde la Denominación hemos tratado de aprovechar esta circunstancia, para nosotros muy favorable. En nuestra estrategia, siempre bajo la premisa de vinos de calidad, diferenciamos entre el mercado nacional y el internacional. En cuanto al primero, que representa el 66% del volumen de la Denominación de Origen Rías Baixas, destacaría la apuesta que hemos hecho en los últimos años por la versatilidad; vinos que armonizan con un amplio abanico de posibilidades gastronómicas que van desde los pescados y mariscos de nuestra tierra hasta los picantes de la cocina mexicana, pasando por los arroces mediterráneos o las carnes tan típicas de las tierras castellanas como el lechazo. Este año seguiremos trabajando la línea anterior, pero también reforzaremos otros aspectos como la diferenciación, el conocimiento de la marca de calidad Rías Baixas, el carácter único de la viticultura en Rías Baixas, en definitiva, poner en valor todo aquello que nos hace diferentes y únicos e impulsen la premiumización de nuestros vinos. En cuanto al mercado internacional, que supone el 34% del volumen de comercialización, las líneas estratégicas varían en función del país al que nos dirijamos; en unos las actuaciones van orientadas a crecer, en otros, a mantener cuota y otros los categorizamos como mercados de oportunidad.
¿A qué targets o ‘winelovers’ crees que hay que llegar para crear una marca de vino poderosa? Nuestro objetivo, más que en crear una marca de marca de vino poderosa, se centra en la asociación Rías Baixas con vinos de calidad. En este sentido nuestro público es aquel que aprecia la calidad de los productos y está dispuesto a pagar por ello. En base a una franja amplia de edad que va de los 30 a los 65 años y unos perfiles sociodemográficos determinados, perfilamos el core target al que nos dirigimos.
La promoción internacional es una de vuestras apuestas. ¿El marketing tradicional funciona o la búsqueda de prescriptores y showrooms son un complemento? El marketing tradicional y la búsqueda de prescriptores y showrooms no son excluyentes, ambas estrategias funcionan, pero lógicamente el marketing y las herramientas que tenemos a nuestro alcance están evolucionando constantemente. Ahora tenemos a nuestra disposición multitud de mecanismos que nos permiten conocer más y mejor a nuestro consumidor; sus gustos, aficiones, momentos de consumo… todo ello nos ayuda a focalizar nuestras campañas de marketing y que sean mucho más efectivas.
“El marketing tradicional y la búsqueda de prescriptores y showrooms no son excluyentes, ambas estrategias funcionan”
Estados Unidos es uno de vuestros principales mercados en el exterior. ¿En qué otros países desarrolláis planes de promoción? Efectivamente, Estados Unidos es nuestro principal mercado, tanto en volumen como en valor, pero somos conscientes de que todavía tenemos un largo recorrido y mucho trabajo por hacer. Y en eso estamos. Por otra parte, desarrollamos planes de promoción en otros mercados americanos como Canadá, México, Puerto Rico o República Dominicana; en países europeos como Gran Bretaña, Irlanda, Bélgica, Holanda, Alemania y Polonia y en determinados territorios de Asia como Japón. Independientemente de los planes, llevamos a cabo actuaciones puntuales de promoción en países que tienen interés para los vinos de Rías Baixas como Suiza, Suecia, Corea del Sur o Panamá. Actualmente, estamos presentes en más de 60 países, pero desde la denominación focalizamos los esfuerzos en aquellos que consideramos tienen más potencial de crecimiento en volumen y, por supuesto, en valor.
¿Qué papel juega el mundo online en las campañas de la marca? ¿Y el packaging? El mundo online juega un papel cada vez más importante en el desarrollo de la marca. Principalmente porque nos permite ir directos a nuestro público objetivo, estableciendo filtros para impactar directamente al usuario que queremos llegar. Las nuevas plataformas digitales se han convertido en medios eficaces para informar, persuadir o recordar diferentes aspectos de un producto. En definitiva, se consigue establecer un diálogo directo entre la marca y sus clientes. En cuanto al packaging, es un aspecto que las empresas cada vez cuidan más y, en muchos casos, condiciona a priori una determinada opinión del consumidor en cuanto a la calidad de un producto o la filosofía que adopta una empresa respeto al medio ambiente, por ejemplo.
¿En España todavía tenemos mucho que aprender de potencias vitivinícolas como Italia y Francia para vender nuestros vinos? Los dos países son muy buenos ejemplos a seguir, tienen una gran tradición vitivinícola y un gran posicionamiento a nivel mundial. Italia y Francia siempre han destacado por su venta y marketing, pero no solo en el mundo del vino, sino en multitud de productos y servicios. Por una parte, su gastronomía les ha ayudado mucho. Así, por ejemplo, los vinos italianos tienen un canal de distribución fantástico en sus restaurantes. En cualquier lugar del mundo hay restaurantes italianos en los que, por supuesto, se venden vinos italianos. En el caso de los vinos españoles tenemos, en mi humilde opinión, la mejor relación calidad precio que te puedes encontrar en el mercado, pero debemos transmitirlo de la forma adecuada para que el mensaje llegue y cale. En ese sentido todavía estamos a mitad de camino y, aunque hemos progresado, aún hay que seguir trabajando el marketing.
“En España tenemos la mejor relación calidad precio del mercado; pero debemos transmitirlo de la forma adecuada”
¿Qué posibilidades de negocio ofrece el mundo digital a las bodegas? Creo que lo que hemos comentado anteriormente se puede aplicar perfectamente a las bodegas: impactar directamente al público objetivo al que quieres enfocar tu producto, interactuar con tu consumidor, venta directa o a través de las diferentes plataformas digitales de venta tanto en el territorio nacional como en el internacional, la formación sobre tus propios productos online, las catas online… Un amplio abanico de posibilidades y herramientas, que, si las sabes aprovechar y optimizar, todo son ventajas.
Como profesional del marketing, ¿cómo valoras el papel de Markea y del Clúster de Comunicación de Galicia? Tanto Markea como el Clúster de comunicación de Galicia desarrollan una gran labor que vela por los intereses de todos sus asociados, da a conocer su trabajo, ofrece muchas posibilidades de formación y oportunidades de colaboración y pone en valor a todo un sector que cuenta con profesionales con un alto nivel de cualificación.
