Daniel Solana
CEO de DoubleYou
“Encuentros como Flúor siempre generan una enriquecedora energía motivadora”
MARCOS NEBREDA
Has sido un pionero en el sector publicitario. ¿Cuál dirías que ha sido el gran cambio que has visto desde finales de los 80 hasta hoy? Obviamente, la irrupción de internet y el cambio de paradigma que el mundo digital ha supuesto para todo el sector. Nos ha afectado en el negocio, como ha afectado al negocio de todas las empresas de las industrias relacionadas con la comunicación, pero en nuestro caso nos ha afectado también en nuestro oficio porque ha cambiado el producto que elaborábamos. Ya no se trataba de hacer spots de televisión, cuñas de radio o páginas de prensa, sino que empezamos a elaborar otros muchos productos, y algunos de ellos de profundo carácter tecnológico.
También fuiste de los primeros en apostar por la publicidad digital fundando DoubleYou en 1997. ¿Qué debe tener una agencia para poder ser competitiva en el actual panorama digital? Un buen conocimiento técnico de los medios digitales y del comportamiento del usuario en redes sociales, y al mismo tiempo un profundo conocimiento práctico de lo que es la estrategia de marketing orientada a los nuevos medios, dominio de la comunicación persuasiva -lo que desde siempre se ha llamado el “arte de la publicidad”- y un excelente nivel de creatividad publicitaria.
Han sido años extraños con la irrupción de la pandemia. ¿Cómo la habéis encarado y en qué os cambiado si es que ha habido cambios? Como supongo que les ha pasado a todas las agencias, la pandemia nos ha acelerado el aprendizaje del trabajo a distancia. En nuestro caso nos lo planteamos como una oportunidad para debilitar las barreras que suponían para nosotros las distancias geográficas entre nuestras tres oficinas -Barcelona, Madrid y Ciudad de México- y favorecer la relación humana y profesional entre las personas de las tres sedes. En ese aspecto ha sido positivo, más allá de las ventajas obvias del teletrabajo. La parte negativa es que el distanciamiento físico ha debilitado el sentimiento de pertenencia a un equipo.
“El sector está en plena transformación y será clave en los próximos años”
¿Cómo valoras tu participación en el Congreso Flúor y qué opinas de este tipo de encuentros sectoriales? Me parece que ese tipo de encuentros son positivos, principalmente, por tres motivos. Primero, porque es una forma de cultivar el conocimiento, y este es un factor clave en estos momentos de transformación de nuestra industria. Segundo, porque esa misma transformación nos somete a todos a muchas dudas, y este tipo de encuentros ayuda compartirlas, y si uno no las resuelve al menos le alivia comprobar que no es un problema suyo, sino un problema común. Y en tercer lugar algo pasa en este tipo de eventos, y en el caso de Flúor lo pude percibir claramente, que el encuentro humano siempre genera una enriquecedora energía motivadora. Valoro especialmente esa energía, porque es un intangible pero fundamental para poder mantener la motivación en un trabajo tan exigente como el nuestro.
¿Cuáles crees que deben ser los valores de la publicidad para poder aportar algo a la sociedad independientemente de los canales en los que se haga? Yo soy de la opinión de que la publicidad tiene que convertirse en un canal bidireccional de intercambio de información e intereses entre las marcas y su público objetivo, y no una simple técnica para bombardear eficazmente al público con mensajes y campañas. La publicidad no puede presentarse como la moneda de pago para ver contenidos de interés, un mal necesario que hemos de soportar, sino transformarse en contenido de interés. O al menos gran parte de la publicidad debería ser así para conseguir que la conexión marca-público objetivo sea posible. No me parece que tenga futuro la publicidad de la intrusión, la persecución y la repetición, porque hoy las plataformas y los medios no viven de audiencias cautivas, de modo que es una estrategia que a medio largo plazo no es sostenible. Justificándolo por su eficacia se cometen muchas barbaridades que dañan al sector y debilitan nuestra credibilidad. Es como pescar con dinamita. La eficacia de la técnica no justifica su uso.
¿Cómo valoras el momento actual del sector publicitario en España y cuáles crees que serán las tendencias del futuro? Estamos en un momento de confusión porque nos encontramos en plena transición. Venimos de la publicidad de los Mad men y no sabemos todavía hacia dónde nos dirigimos, pero creo que hay motivos para ser optimistas. Nos dirigimos hacia un futuro en el que cada vez más compañías, grandes, pequeñas o minúsculas, van a necesitar una estrategia de marketing y de comunicación, y por la competitividad, que cada vez será más necesario la profesionalización de esas tareas. De modo que tiene que convertirse en un sector clave en los próximos años. Lo que no sé es con qué estructura. Dudo que el actual modelo de agencias creativas, de medios, consultoras, estudios de diseño… tenga algún sentido dentro de unos años.
