Daniel Scheidgen Álvarez
Director de marketing de la filial española de New Balance
“Aquellos negocios con mayor orientación digital son los que mejor han sobrellevado esta pandemia”
¿De qué manera ha afectado la situación de la pandemia al sector del retail en general y a New Balance en particular? En cuanto al sector del retail, es evidente que es uno de los sectores que más se han visto afectados por esta situación al decretarse confinamientos, cierres selectivos y toques de queda durante todos estos meses. Nos consta que muchos detallistas se han visto obligados a bajar la persiana de forma definitiva, otros muchos están sufriendo y esperando poder aguantar el tirón y también los hay que han optado por invertir en innovación para poder salir antes del túnel. Por ejemplo, aquellos negocios con mayor orientación digital son los que mejor han sobrellevado este proceso, muchos incluso han tenido crecimientos de hasta triple dígito. En lo que respecta a New Balance, y de forma global, lo primero que hemos hecho es establecer políticas de protección a nuestros trabajadores y socios, tanto en lo sanitario cómo en lo laboral y garantizar medidas que nos permitiesen salvaguardar todos los puestos de trabajo posibles. Hemos destinado mucho esfuerzo en diseñar planes de aplazamientos de pagos para nuestros clientes conscientes de la presión económica a la que están sometidos y, además, hemos puesto recursos reduciendo la producción de nuestros productos para aportar nuestro granito a la sociedad en general como puede ser el utilizar nuestras fábricas para producir mascarillas para sanitarios.
¿Cómo ha afrontado estos meses la empresa desde el punto de vista de ventas? Pues al igual que todos los jugadores de nuestro sector, hemos sufrido el parón general en todos los ámbitos del retail de brick & mortar y vivido la tremenda aceleración del negocio online. Además, siendo una empresa de deportes, sufrimos también los parones que afectaron a eventos deportivos y competiciones con la consecuente pérdida de valor de muchos de nuestros activos esponsorizados (planes para los JJ. OO. que se han esfumado, cierre de estadios, carreras populares, etc.). Sin embargo, hemos visto que muchas de las acciones que hemos realizado durante este tiempo han sido bien acogidas por el público en general y también estamos viendo que desde que comenzó la desescalada el interés por el deporte de exteriores y especialmente el running, segmento en el que somos especialistas, está viviendo un boom. Hecho que evidentemente nos beneficia.
En cuanto a la venta online, ¿qué estrategias publicitarias se han potenciado desde la marca este año y qué planes de crecimiento hay? En lo que respecta a nuestro negocio “Direct To Consumer” hemos realizado muchos cambios que afectan a la experiencia del consumidor. Hace unos días se ha lanzado en EE. UU. la nueva versión de nuestra web que básicamente se trata de una “Flagship” online y que es resultado de recoger todos los “insights” de los últimos meses además de ser un 33% más rápida para acometer la creciente demanda. En lo que respecta al “wholesale”, también trabajamos de forma más estrecha con los principales operadores deportivos online y disponemos de más herramientas para ofrecerles. En muchos casos hemos trabajado con ellos para ofrecer Brand Pages dentro de sus negocios. Además, nuestra inversión en publicidad online ha crecido y hemos trabajado campañas digitales que hasta la fecha nunca habíamos desarrollado como pueden ser las campañas “Drive To Store” que utilizan la geolocalización para dirigir al consumidor hasta un punto de venta físico concreto.
¿Qué nuevos retos y líneas de negocio tiene en mente New Balance? El reto fundamental es salir reforzados de esta pandemia, un reto que por el momento parece bastante plausible al detectar que, si bien el negocio en general ha decrecido, nuestra cuota de mercado es mayor. Existen otros retos que provienen de la velocidad de los cambios de nuestra sociedad, como puede ser el hecho de que las marcas ya no sólo podemos dedicarnos a vender nuestros productos y mantenernos ajenos al entorno que nos rodea, sino que nos hemos convertido en entes físicos con voz y debemos participar; se demanda compromiso. En cuanto a líneas de negocio, recientemente hemos incorporado el básquet, a nuestro porfolio de categorías deportivas con activos de la talla de Kawhi Leonard en la NBA o el skateboarding hace un par de años con New Balance Numeric con un más que considerable éxito y en esto estamos enfocados.
El principal reto de las marcas
Daniel Scheidgen Álvarez cree que el reto de las marcas es el compromiso. “Ya no sólo podemos dedicarnos a vender nuestros productos y mantenernos ajenos al entorno que nos rodea, sino que nos hemos convertido en entes físicos con voz y debemos participar”. La firma deportiva ha experimentado un decrecimiento del negocio, pero una cuota de mercado mayor este año y también ha recibido varios premios que refuerzan su imagen de marca. Además, han notado el boom por el deporte de exteriores y el running, segmento en el que son especialistas.
¿Qué balance haces de la marca y su posicionamiento en España durante todo el 2020? A nivel comercial, está claro que no será nuestro mejor año y tendremos un retroceso en ventas con respecto al 2019 aunque ya estamos en fase de recuperación. Sin embargo, en cuanto a imagen de marca ha sido un gran año para nosotros. Hemos sido reconocidos globalmente como ÅgMarca Atlética del AñoÅh en los Footwear News Achivement Awards, que son como los Oscar del calzado y ÅgMejor Marca de CalzadoÅh por el prestigioso medio digital Hypebeast, además de obtener las dos primeras plazas entre las zapatillas deportivas más buscadas del año en Google con nuestras 327 y 990v5. Si hablamos de running, hemos tenido lanzamientos tremendamente exitosos y estamos reconocidos como una de las mejores marcas en lo tocante a innovación tecnológica lo que nos acerca cada vez más a nuestro objetivo de ser la mejor marca en el segmento.
Un buen balance de 2020
La firma deportiva ha experimentado un decrecimiento del negocio, pero una cuota de mercado mayor este año y también ha recibido varios premios que refuerzan su imagen de marca. Además, han notado el boom por el deporte de exteriores y el running, segmento en el que son especialistas..
¿De qué forma calificarías la función del Clúster da Comunicación de Galicia y cómo valoras los Premios Paraguas? Toda acción que permita tanto dar visibilidad como compartir experiencias de lo que está sucediendo en Galicia relativo al marketing me parece digna de elogio. Somos una comunidad en la que es evidente que se están haciendo cosas muy interesantes a nivel marketiniano, no hay más que ver la potencia de algunas marcas locales para demostrar que hay un alto nivel de talento profesional concentrado en nuestras fronteras. Los premios Paraugas son la versión pública del resultado de muchas de las acciones desarrolladas por estos profesionales, con lo que redondean las acciones del Cluster.