Daniel Agra
Director de marketing, desarrollo de negocio y patrocinios en Obradoiro CAB
Llevas más de una década promocionando el deporte ¿Cómo ha evolucionado el marketing deportivo en la era digital? Pues en la misma línea que los hábitos de consumo deportivo. Hoy, el deporte está muy vinculado al entorno digital y las OTT’s. El marketing de contenidos, Social Media, posicionamiento SEO y SEM, de afiliados o mailing, son herramientas instauradas en las entidades deportivas. El consumo de nuestros partidos llega a más de 120 países y claramente ha evolucionado también al ámbito digital, pero como club nuestras estrategias son una combinación entre online y el off, ya que el día de partido es uno de nuestros puntos calientes para interactuar con los aficionados. Evidentemente, el Covid-19 nos ha obligado a replantear estrategias potenciando el universo digital. Estamos desarrollando un nuevo entorno para interactuar con las más de 200.000 personas interesadas en Monbus Obradoiro, ofreciendo acceso a nuevos contenidos, de forma continua y no sólo durante el match day.
“Las marcas adaptan sus canales en función del target objetivo; nos toca reinventarnos constantemente”
Los eventos deportivos están entre los grandes perjudicados por la pandemia ¿De qué manera se afronta una situación tan complicada? Cumplimos un año desde nuestro último partido con público y cada jornada a puerta cerrada implica unas pérdidas de unos 45.000 euros. La ausencia de público es lo que más nos está afectando, no sólo económicamente, también emocionalmente. Para nosotros, la afición es nuestro sexto jugador y su apoyo es imprescindible. Desde la Asociación de Clubes de Baloncesto se ha trabajado para tener total seguridad, ofreciendo todas las garantías y medidas para albergar público, como ya se ha permitido en otros eventos de ocio en las mismas instalaciones o similares. Contamos con un Consejo de Administración comprometido, que aprobó un Plan de Viabilidad con varias líneas de crédito avaladas por las propias empresas y consejeros. Pero cada club ACB es un mundo. Hay quienes tienen déficit de más de 20 millones anuales que compensa con sus secciones de fútbol, otros cuentan con mecenas privados que invierten muchos millones al año, otros disponen de ayudas institucionales millonarias, incentivos fiscales en su autonomía y también estamos los que tenemos un presupuesto humilde que cubrimos en más de un 50% con patrocinios privados.
La identificación del target en cualquier estrategia de marketing y comunicación es crucial para su éxito ¿Has notado cambios sustanciales, como la mayor presencia femenina, o en vuestro caso es una anécdota? Nosotros usamos herramientas para sesgar y conocer nuestro universo. Manejamos datos de los aficionados que podemos ordenar por sexo, edad, lugares de procedencia… lo que nos permite personalizar las acciones, realizando campañas y activaciones más focalizadas a los objetivos de nuestros patrocinadores. El mundo del deporte es muy heterogéneo. En el caso del baloncesto es el segundo deporte federado a nivel nacional, tiene más de 385.000 licencias. El baloncesto femenino es el deporte con más licencias en España y el único que supera las 100.000, lo que certifica que se encuentra en pleno auge y expansión. Los asistentes a nuestros partidos son un 35% mujeres y 65% hombres, acompañados por una o dos personas y más de un 20% acuden con niños. Contamos con un público muy familiar, de un nivel económico medio-medio/alto. Una información muy demandada por las marcas.
¿Las marcas tienen que reinventarse para llegar a la gente? Las marcas conocen su target objetivo y los canales principales para llegar a ellos a través de la comunicación y estos canales varían en función de las generaciones, ya que tienen diferentes hábitos de consumo de medios y comunicación. Las marcas adaptan sus canales en función del target objetivo y, tanto a las properties como a las marcas, nos toca reinventarnos constantemente para llegar a ellos. El estudio Infoadex sobre la inversión publicitaria en España en 2020 destaca que, en la inversión en medios controlados, los digitales están en el primer puesto, superando a la televisión por segundo año en la historia. Hay un cambio de modelo de consumo de medios.
“Para nosotros, la afición es nuestro sexto jugador y su apoyo es imprescindible”
¿Es necesario buscar otros canales de comunicación? En los medios no convencionales, el patrocinio deportivo alcanzó una inversión de 356,9 millones de euros en 2020 y junto a los actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC, donde las entidades deportivas tenemos gran presencia, representamos la cuarta opción de inversión con un total de 867 millones de euros. Las marcas deben buscar los canales que mejor se adapten a su público y eso implica experimentar en nuevos medios. El deporte tiene la ventaja de llegar a un gran público que alberga potenciales consumidores de multitud de marcas y la diferenciación de crear experiencias ‘money can’t buy’ para ellos.
¿Los valores que transmite el deporte, como el esfuerzo o el espíritu de sacrificio, siguen siendo buenos claims o ya no son eficaces de tanto usarlos? No creo que ya no sean eficaces. Esos valores son los que hacen al deporte diferenciarse. Millones de personas se identifican con ellos y eso convierte al deporte en un canal tan atractivo para las marcas. En nuestro caso valores como orgullo, bravura, respeto o alegría van en nuestro naming, pero también somos juventud, dinamismo, lucha, esfuerzo, pasión, lealtad, sacrificio, superación… No sé cuántos clubes se refieren a sus fans y patrocinadores como familia. Entre todos formamos la familia del Obra. Ellos son nuestros pilares en la escala de valores y quienes nos representan.
Dices que los clubs deportivos son un gran vehículo de promoción de las marcas ¿Son el mejor canal? La inversión en deporte respecto a los medios convencionales lo sitúa en el top tres del ranking de inversión publicitaria en España. El deporte es un canal que además te asegura un impacto continuo en medios controlados, presencia en televisión, radio, prensa y sus canales digitales, además de las redes sociales, webs y apps, que en nuestro caso entre Monbus Obradoiro y ACB superan los 1.300.000 seguidores. Fuera de los datos, el deporte es un canal vinculado a la emoción, se crea una relación con el cliente, percibiendo positivamente a las marcas. Es una de las mejores estrategias que se puede adoptar, consiguiendo interactuar de forma directa, fidelizar y ofrecer experiencias exclusivas a nuestro target. Los estudios de neuromarketing que analizan el proceso de compra constatan que el 95% del proceso de toma de decisión depende del subconsciente. Si llegamos a entender cómo funciona ese subconsciente y somos capaces de vincularlo con el marketing emocional, el deporte se convierte en el canal perfecto para llegar al cliente, ya que aporta grandes y masivas audiencias, notoriedad de marca y vinculación continua.
¿Cómo valoras la labor del Clúster da Comunicación de Galicia? ¿Y los Premios Paraugas? De forma muy positiva. En Galicia tenemos grandes profesionales que nada tienen que envidiar a otros. Los Premios Paraugas no hacen más que constatar esta realidad y todas las actividades que realiza el Clúster como los afterworks, el beerfing dixital, la propia revista Rúbrica… son ejemplos del talento que hay en Galicia.
