MARCOS NEBREDA
Cristina Costa
Directora de márketing en Bodegas Marqués de Vizhoja
“Somos partidarios de dotar de contenido al producto, debe hablar por sí solo”
Bodegas Marqués de Vizhoja, que es hoy ya un referente internacional, ha logrado posicionarse gracias a una buena estrategia de marketing y un producto de calidad que sus creadores se han encargado de comunicar desde sus inicios.
¿Cómo ha sido tu trayectoria hasta dirigir la estrategia de marketing de Marqués de Vizhoja? En el año 2002, y durante casi ocho años, comencé en el mundo de la planificación de medios. En concreto, en Atlántica de Planificación y Medios. Desde aquí he llevado grandes y pequeñas cuentas, lo que me ha permitido analizar las estrategias desde el punto de vista de medio vs. anunciante/agencia en cuanto a audiencias, optimización y selección de medios… Después, trabajé en un estudio de diseño en Vigo durante casi seis años, desempeñando labores como la realización de planes de marketing. Aquí pude acercarme un poco más a las necesidades reales del cliente, trabajando codo a codo con ellos. A mayores y al mismo tiempo, ejerzo también como docente en la Universidad de Publicidad y RR. PP. en Pontevedra, Universidad San Ignacio de Loyola (Perú), media press y fotógrafa en el festival más antiguo del mundo; Festival Cine de Venecia, etc. Además, pertenezco a varias asociaciones centradas en el análisis y el marketing. En todo lo relacionado con el sector, directa e indirectamente, ¡ahí estoy! Me parece un mundo alucinante y creo en la buena estrategia siempre con una base de un análisis externo e interno, así como un buen conocimiento del sector. Ahora, desde Bodegas Marqués de Vizhoja me siento muy satisfecha del recorrido realizado puesto que he cerrado el círculo del ecosistema del mundo del marketing. Sinceramente esta última es la mejor posición, al menos para mí. Desde aquí puedo observar las necesidades in situ de nuestro producto/empresa y eso es fantástico para poder plantear tácticas.
La bodega es ya un referente exportando desde Japón a Puerto Rico. ¿Cómo se ha llegado a este punto y qué ha tenido que ver el marketing? Marqués de Vizhoja ha tenido al mayor profesional del marketing en plantilla y ha sido Don Mariano Peláez, su fundador. No podríais ni imaginar la campaña de branding que ha realizado por toda España para posicionar nuestro vino blanco Marqués de Vizhoja. A partir de aquí, ha sido su hijo Jorge Peláez (presidente y propietario) el encargado de seguir los pasos de su padre introduciendo el vino en varios puntos del mundo. En cuanto a la exportación, es necesario un conocimiento exhaustivo del propio país: cómo y qué demanda el consumidor, cuánto es la media de gasto en vino, qué tipos se introducen… nuestra mejor estrategia de marketing en la exportación se centra en el departamento comercial. Aquí el presidente se encarga de ir al país e interactuar con cada uno de los actores principales en el proceso de la compra para lograr un mejor conocimiento del propio mercado y el mejor posicionamiento del vino: “Mejor verlo a que te lo cuenten”.
Como experta en Big Data, ¿qué importancia tiene para definir una estrategia de marca? No me considero una experta, intento formarme para estar al día de las tendencias en auge para actuar con conocimiento de causa, y poder tomar decisiones en cada acción del plan de marketing. Además, pertenezco a la asociación española de Big Data para estar al día; es un tema que avanza muy rápido desde hace un tiempo. Estamos ante una situación en la que el profesional del marketing se ve en una constante necesidad de estar al día de las nuevas tendencias, además de tratar de ser flexible ante los cambios en el mercado/consumidor. La pandemia nos ha puesto a prueba y hemos tenido que ser ágiles en el cambio de estrategias. El marketing debe ser ágil, debemos lograr productos y servicios que sean lo que el cliente necesite y demande, de ahí que últimamente se hable tanto del agile marketing donde los datos tienen una gran parte de peso. Las estrategias aplicadas años atrás ahora mismo ralentizarían la toma de decisiones. El gobierno de datos persigue una mejor experiencia en el consumidor, a través de los datos podemos percibir los problemas de nuestros clientes y así poder transformarlos en fortalezas. Además de tener otras finalidades como la de conocer el mercado y sus tendencias, retención o adquisición de clientes, crear campañas más eficaces (comunicación personalizada), detectar micromercados, conocer con mayor amplitud al cliente y sus necesidades. Implementar Big Data en una empresa no es tan sencillo, puesto que requiere personal cualificado. Obviamente estamos hablando de creación de nuevos perfiles/puestos de trabajo. Actualmente, en Marqués de Vizhoja estamos ante una gestión de cambio empresarial; fase fundamental a la hora de introducir nuevas tecnologías y dinámicas de trabajo. El Big Data para una empresa o departamento puede suponer muchas oportunidades en otras áreas, pero introducirlo requiere de implicación, pedagogía y organización de los equipos.
¿Qué importancia tiene para la marca la inversión de publicidad en redes sociales? Una campaña social media debe incluir una fuerte estrategia digital. Muchas veces centramos todos nuestros esfuerzos de comunicación en las redes sociales, pero nos olvidamos de que no deja de ser un soporte que apoya al resto de la estrategia digital con unos objetivos claros. Los nuestros no son que actúen por sí solos, sino que complementen al resto de la estrategia. Nuestros esfuerzos se focalizan en la calidad, tanto de contenido como de imagen; adaptando cada uno de ellos a cada red social vs. consumidor y vamos analizando los KPI’s cada cierto tiempo para poder determinar qué está ocurriendo. Quizás aquí está nuestra mayor inversión y es el tiempo. Además, somos muy observadores de todo lo que ocurre en el sector. El alcance orgánico de las redes cada vez es más bajo, por lo que debemos invertir cada vez más. Cuando una empresa no tiene mucha presencia de marca o su comunidad es pequeña, normalmente invertir en este tipo de tácticas son costosas y con un bajo ROI. Lo más importante es primero desarrollar la marca (campaña branding) y luego ir reorientando la inversión en función de las audiencias en cada canal. Lo que tenemos claro es que tenemos un contenido estrella, y es que cada vez que publicamos a alguno de los propietarios en nuestras redes obtenemos unos resultados excelentes… más allá de las redes está el carisma del personal, y tenemos una gran parte de comunidad que son fans de nuestra gente, nuestra familia. Cabe destacar que sí hemos llevado a cabo una estrategia de branding sólo en redes en tres países importadores; en concreto dirigido al público final, y la verdad, hemos obtenido unos datos interesantes.
¿De cuáles de vuestras campañas estáis más orgullosos? La campaña que más ritmo nos ha dejado en el cuerpo ha sido ¿Te suena? con nuestro vino blanco Marqués de Vizhoja. Queríamos trabajar con un doble mensaje, si “te sonaba” el vino y porque la propia marca realmente sonaba de la mano de Toom Pak, un grupo de percusión que nos ha creado una sintonía única para el proyecto a partir de objetos y sonidos de la propia bodega y del vino: sólo con maquinaria, cubas, cajas, botellas, teléfonos… y un poco de estudio. Somos partidarios de dotar de contenido al producto, debe hablar por sí solo y en este caso te transmitía movimiento, además de estar presente siempre la marca. Nos estamos planteando volver a darle ritmo a la bodega, porque así nos define, estamos formados por un personal con mucha vida y siempre en constante movimiento…
¿Cómo valoras la labor de Clúster? Con respecto al Clúster, hay que valorar su papel en la mejora de la competitividad del sector. Primero, porque concentra sus propuestas, las reúne en torno a objetivos comunes y es capaz de buscar soluciones colectivas. En segundo lugar, porque Galicia siempre fue tierra de grandes comunicadores y empresas innovadoras del sector. El Clúster es nuestra gran red profesional. Más allá de reconocer grandes iniciativas del sector de la comunicación, los Premios Paraugas son el punto de encuentro más grande del sector en Galicia. Sin duda, un revulsivo para intercambiar ideas, retos y también compartir proyectos. De ahí que su celebración sea tan decisiva en un momento complejo como el que estamos atravesando.
