MARCOS NEBREDA
Concha Wert
Directora del Club de Creativos
«La creatividad es más necesaria que nunca»
Defender la creatividad como valor fundamental para crear una marca hoy en día es el empeño de Concha Wert, directora del Club de Creativos que nos explica en esta entrevista cómo conseguir resultados eficaces con una buena creatividad en el momento actual.
¿Cómo valoras tu participación en el Congreso Flúor y qué opinas de este tipo de encuentros sectoriales? Fue positiva y estimulante. Lo primero porque en este tipo de eventos entras en contacto con profesionales que te sacan de rutinas y visiones homogéneas y eso es siempre muy bueno. Lo segundo porque el programa presentaba una variedad y un nivel en los contenidos que resultaba muy estimulante. El hecho de que hubiera presencialidad, después de tantos meses en los que era imposible la presencia física, hizo que la experiencia fuese aún mejor.
¿Qué puede aportar la creatividad a una estrategia empresarial de cualquier marca? Cuantificar lo que puede aportar la creatividad es muy difícil por no decir imposible. Se podría calificar de clave en muchos sentidos, porque una estrategia sin creatividad significa indiferenciación lo que para una marca es lo peor que le puede ocurrir. La creatividad es la herramienta que ayuda a encontrar la diferencia, y es también herramienta a la hora de buscar la relevancia, porque la diferencia no vale si no es significativa y conecta con la razón de ser de la marca. En resumen, la creatividad aporta vida y futuro a una marca.
¿Cuáles crees que son los principios de una creatividad eficaz y cómo se puede trabajar? La creatividad se puede y debe aplicar a los distintos puntos del proceso que entraña un trabajo con marcas, desde el diseño de producto a la estrategia de marca, sin olvidar la comunicación y su diseminación. En cada momento, la eficacia se mide con parámetros distintos; en estrategia, una creatividad es eficaz cuando conecta o incluso se adelanta a necesidades existentes; en comunicación, cuando descubre el insight que asegura la conexión; y en diseminación, cuando localiza o construye los canales de contacto e interacción. En resumen, cuando alcanza objetivos sean de la naturaleza que sean. Respecto a cómo se trabaja, no existen fórmulas cerradas, aunque sí existen técnicas que favorecen el trabajo creativo. Son técnicas que depende están en relación con el entorno y con la actitud, fundamentalmente.
“El momento actual es de una libertad extraordinaria en lo que respecta a la creatividad aplicada a las marcas”
¿Cómo valoras el momento actual en cuanto a la situación de empresas y marcas creativas y cuáles crees que serán las tendencias del futuro próximo? No me atrevo a hacer predicciones sobre tendencias de futuro. Creo que el futurismo ha quedado en entredicho después de lo que hemos vivido en los dos últimos años, pero sí creo que el momento actual es de una libertad extraordinaria en lo que respecta a la creatividad aplicada a las marcas. Había algunas leyes sobre lo que debe o no debe hacer una marca que se han superado y eso ha abierto el terreno de juego. Por contra, pienso que construir y mantener hoy una marca es una labor mucho más compleja y difícil de lo que era hace unos años, debido a la fragmentación y saturación que han experimentado los canales a través de los que se comunican las marcas. Pero precisamente por esa complejidad y dificultad, la creatividad es más necesaria que nunca.
¿Cómo crees que la pandemia ha afectado a la creatividad de las empresas y qué cambios han llegado para quedarse? Se han observado muchas tendencias contrapuestas. En la primera fase de la pandemia hubo una especie de retraimiento generalizado. Pasado ese primer momento catártico, se comenzó a percibir esa libertad de la que hablaba antes. La situación era tan extraña que se olvidaron los usos y costumbres prepandémicos y muchas marcas empezaron a comportarse de forma mucho más libre. Además, se dio otro fenómeno y es que las marcas empezaron a demostrar con hechos el discurso que llevaban años predicando –consumidor en el centro, la búsqueda del propósito–; es decir, convirtieron la teoría en práctica. Yo diría que la pandemia, más que afectar a la creatividad, ha apuntalado algunos principios del marketing, como la genuina preocupación por el consumidor o tener un propósito claro más allá de maximizar beneficios. Y esto, el que las marcas deben tender hacia la humanización, más que a la personalización, pienso que ha venido para quedarse.
