Candela Hermida Marketing & Patrocinios | Estrategia Comercial Deporte & Entretenimiento
Liderando el área comercial del Celta Baloncesto Femenino | Diseñando estrategias de patrocinio para marcas y propiedades desde Henko Sports & Entertainment | Socia de Markea
“A Banco Mediolanum les ayudamos a construir desde cero su posicionamiento en patrocinios”
MARCOS NEBREDA
¿En qué valores se basa la estrategia de marketing de Henko Sports & Entertainment y cómo es la forma de trabajar del departamento? En Henko nos especializamos en diseñar estrategias de comercialización para propiedades, eventos, festivales y, por supuesto, proyectos deportivos. Nuestro fuerte es entender bien el entorno: quién es el cliente, qué necesita, cuál es su territorio y objetivos. A partir de ahí, planteamos una estrategia realista, alineada y muy aterrizada. Un buen ejemplo es lo que estamos haciendo con el Celta Baloncesto Femenino. Primero nos sentamos con el club para entender su historia, su realidad y su “gancho”. Desde ahí les ayudamos a acercarse a marcas que tengan sentido. No se trata de buscar patrocinadores a lo loco, sino de conectar con marcas que quieran apostar por el proyecto más allá de la simple visibilidad o los ROI. No está siendo fácil, pero nos gustan los retos. Estamos trabajando con marcas locales que quieren apoyar al deporte femenino gallego y, a la vez, abriendo camino para marcas nacionales. Todo paso a paso, sin humo, sin prisa y con mucho mucho trabajo detrás. Nos gusta escuchar, hacer equipo con el cliente y construir estrategias de comercialización muy centradas en sus necesidades.
¿De qué campaña o campañas te sientes más orgullosa y cómo fue su proceso y los resultados conseguidos? Una de las estrategias más completas que hemos desarrollado es la de Banco Mediolanum. Les ayudamos a construir desde cero su posicionamiento en patrocinios. Empezamos con acciones pequeñas, muy ligadas a su red de “family bankers”, con eventos enfocados en cercanía y fidelización de sus clientes. A partir de ahí, fuimos evolucionando hacia formatos culturales, festivales de música más pequeños, y después a eventos de mayor escala. Aunque seguimos rodando con los eventos, el paso al deporte vino cuando detectamos que necesitaban ampliar notoriedad, y ahí apostamos por el patrocinio más grande con ACB. Por ahora los resultados están siendo muy positivos, y están muy contentos. La clave fue tener una estrategia progresiva, coherente con su posicionamiento, y acompañarlos en todo el proceso: desde decidir qué patrocinar hasta cómo activarlo. También destacar el trabajo conjunto con Raimona Rosanes desde dentro del banco, que fue clave para alinear todo internamente y que cada paso tuviese sentido.
“En Markea hay movimiento, hay ideas y, sobre todo, (y lo que más me gusta), hay personas”
¿Qué debe tener una acción o campaña en el marco del ámbito deportivo para que conecte y tenga repercusión? A mí personalmente… ¡me gusta pensar siempre en grande! En experiencias locas que puedan llevar al que está al otro lado a sentir algo ‘pueden ser unas risas, una sorpresa…’ en fin, una emoción. No siempre las mejores campañas son las que se hacen virales. Quizás sean las que más recuerdes… Con decirte que quería hacer una fiesta de lanzamiento de una bebida dentro de una piscina, pues ya te da una idea de por dónde va mi estilo. Pero ojo, no se trata solo de creatividad loca. Creo que toda acción tiene que tener contexto y objetivos claros. No puedes lanzar algo al azar, tiene que encajar con la marca, con el deporte a vincular y con el público al que te diriges. Más ejemplos… Ahora mismo, estamos trabajando en un brief para una marca que quiere entrar en el mundo del pádel. Podríamos tirar de lo típico, visibilidad, logos, influencers, pero estamos apostando por una estrategia más pensada, que conecte con los valores de la marca y, sobre todo, que tenga un rol activo en el crecimiento del deporte desde la base de la gente que lo practica. ¡Ah! Y cumplir sus checklists, ¡¡creo que eso es fundamental!! También tenemos preparado un evento para septiembre, que será el lanzamiento de una bebida isotónica que encaja perfectamente con el deporte. Aquí la clave está en conectar todos los puntos para que la campaña no sea solo un evento puntual, sino que forme parte de una historia con sentido para el público y la marca. En definitiva, creo que no hay una fórmula cerrada, pero sí hay algunas cosas clave: entender el contexto, tener claro el propósito y diseñar acciones que generen valor tangible para la marca y para el ecosistema en el que se activa.
¿Qué supone formar parte de Markea y qué crees que aporta al sector? Pues llegué hace poquito, como quien dice, pero ya en la comida de Navidad del año pasado vi clarísimo el valor y el talento que hay en Galicia, y, sobre todo, conocí a gente interesantísima, con muchísimo más rodaje que yo. Y ya no fue tanto la comida (que también), ya solo en el trayecto de camino, compartiendo coche con gente que no conocía del sector, se crearon muchas sinergias muy interesantes. Al fin y al cabo, todavía me veo “de las jóvenes”, así que poder aprender de directores de empresas como Estrella Galicia, Froiz, Rei Zentolo, Avante…, es admirarlos y tenerlos cerca a la vez. Markea aporta mucho valor, con decirte que ya he creado sinergias para trabajar con gente que conocí allí. Al final se trata de eso: apoyarnos, compartir, crecer juntos. Se están organizando eventos chulísimos (ojalá pudiera estar en todos) y surgen iniciativas muy buenas. Hay movimiento, hay ideas y, sobre todo, (y lo que más me gusta), hay personas.
