Beatriz Pereira
CEO y directora de Investigación de mercados de Iuni Strategic Marketers
“La estrategia es clave, es el GPS que nos lleva a donde queremos”
MARCOS NEBREDA
La investigación de mercados es clave en tu trabajo y trayectoria. ¿Qué la define para que sea realmente efectiva a la hora de ver resultados para las empresas? Investigación de mercado es dar respuestas, responder preguntas. Sin más. Toda la metodología y herramientas que hay detrás de eso tan sencillo, o tan complicado, es lo que aporta calidad a la investigación. Para mí, de este proceso de definición de objetivos (esas preguntas que debemos responder), diseño de la metodología más adecuada, puesta en marcha del trabajo de campo, depuración, análisis e informe, lo más sensible es la primera parte: la definición de objetivos. El cliente tiene unas dudas que hay que responder y a menudo tenemos que hacer un proceso de reflexión con él. Lo más relevante de este proceso es que lleguemos a entender cuáles son las dudas y, sobre todo, para qué se va a usar esta información. Con esto definimos mucho mejor el alcance del estudio y podemos dar respuestas muchísimo más afinadas y útiles. Así, logramos aportar al responsable de la toma de decisiones de nuestras empresas clientes a través de la aplicabilidad.
El marketing sin estrategia no funciona pero, ¿cómo se debe orientar y cómo podemos comenzar a diseñarla? No hay duda de que la estrategia es clave, es el mapa, el GPS que nos lleva a donde queremos. Marketing sin estrategia es como conducir dando vueltas en una rotonda. Puedes acertar con la salida, o no. Y confundirse en un negocio puede implicar mucho esfuerzo y recursos mal invertidos. Con un GPS acertarás con más probabilidad. Cada negocio es diferente. Pero la base siempre es el conocimiento, la inteligencia de negocio. Y me refiero a conocimiento interno y externo. Tenemos que mirar cómo hacemos las cosas y qué posibilidades tenemos internamente. Asimismo, debemos recoger información y evaluar nuestro entorno, los cambios que vienen y los que ya han llegado para quedarse. Y, una vez definido un plan, hay que mantenerse alerta, ver cómo afectan los cambios sustanciales del entorno a nuestro plan estratégico. Incluso debemos ir haciendo pequeñas correcciones en el volante. Es lo que tienen los planes, pero no debemos perder de vista el fin que buscamos, debemos tener el foco en el objetivo e ir adaptándonos en el camino.
“Marketing sin estrategia es como como conducir dando vueltas en una rotonda”
¿Qué tendencias en el sector crees que están aquí de paso y cuáles para permanecer? Hablando de investigación de mercados tenemos por delante un camino que para mí es nuevo e ilusionante: ya estamos trabajando con inteligencia artificial. Estas herramientas no nos aportan novedades en cuanto a técnicas, pero sí en cuanto a capacidad de análisis. Tareas que eran repetitivas, tediosas y difíciles a la hora detectar los pequeños errores que cometían, ahora las realizamos con más facilidad. Me refiero, por ejemplo, al caso de la categorización y codificación de las respuestas abiertas de texto en las encuestas. Antes un técnico se tenía que dedicar a leer todo o parte de este contenido para buscar categorizaciones y luego codificar para poder analizar y obtener porcentajes de esas categorías. Este proceso actualmente lo hacemos con IAs que leen mucho más rápido que nosotros. Eso sí, necesitamos un técnico experto en análisis para trabajar junto a ellas para obtener algo con sentido y realmente útil. Tenemos clientes con un volumen elevadísimo de encuestas (80.000 encuestas mensuales) en proyectos de medición continuada de la experiencia de cliente (CEx). Esto no podríamos analizarlo sin incurrir en elevados costes si no fuera porque usamos IA para hacer este trabajo. Sinceramente, espero que esto haya llegado para quedarse.
¿Qué conclusiones clave podemos sacar del último Panel de marketing de Galicia? Nos hemos encontrado con que el marketing va ocupando su lugar en las empresas y que los departamentos ya llevan la palabra marketing en su nombre. Puede parecer extraño, pero el porcentaje de empresas en las que esto pasa ha aumentado en los últimos años. Conocemos estudios poscoronavirus, por ejemplo Huete y Núñez, que demuestran que tras la pandemia ha ganado peso el cliente como centro de la estrategia en la agenda del Comité de Dirección (51%) y es el departamento de Marketing el que tiene al consumidor en mente todo el tiempo, pero aún queda camino por recorrer. Sabemos, por otros estudios de Iuni a nivel nacional en gran empresa (Estudio Dir. Marketing en 2022), que en tres de cada diez casos este departamento aún no participa en el diseño de la estrategia de negocio. Otra conclusión muy interesante es que es un área con igualdad de género. En Galicia, la proporción es seis a cuatro a favor de las mujeres. En España, la cosa está igualada, según nuestros estudios. Esto no ocurre así en otras áreas.
¿Cómo valoras la labor del Clúster da Comunicación de Galicia y el trabajo de Markea? Ambos hacen una labor inestimable. Y en el caso de Galicia, el valor humano en ambas entidades está haciendo mucho bien al sector, generando un clima de confianza y colaboración que no hay en otras zonas.
