Beatriz Pereira
CEO de Iuni Strategic Marketers
Iuni ha presentado recientemente el V Informe del Panel de Marketing en Galicia. En líneas generales, ¿qué salud tiene el sector en estos momentos? Este estudio se hace cada dos años y la última ola se realizó a finales de 2018, ahora tocaba a finales de 2020. Y, aunque estuvimos a punto de aplazarlo, reflexionamos y decidimos seguir adelante y hacerlo a principios de 2021. Nos pareció relevante recoger, precisamente en este momento, el estado de los departamentos de marketing. Los indicadores de percepción sobre la situación económica actual en España y Galicia y los de confianza del consumidor, que históricamente venían marcados por la estabilidad, muestran un empeoramiento claro. Aunque, de cara al futuro próximo, comenzando ya en 2022, se espera un repunte y, la percepción sobre la situación económica y la confianza de los consumidores, mejora significativamente. Otro indicador que nos da esperanza es la rentabilidad percibida del sector. Ahora mismo, hay opiniones divididas, pero, de cara a 2022, la percepción es de mejora para más de la mitad de la muestra. Hay esperanza para el actual 2021 y 2022.
“Las marcas deben cuidar sus valores. Es un momento en el que hay que hacer revisión de lo que nos mueve y lo que comunicamos”
¿En qué actividades, acciones de marketing y soportes se gastan más dinero las empresas gallegas? En cuanto a las actividades de marketing realizadas en 2020 tengo que decir que han disminuido todas las actividades, excepto “Creación o modificación de marcas”, “Creación o modificación de envases” y “Apertura de nuevos canales de distribución”. Precisamente coinciden con actividades derivadas de la propia coyuntura del mercado en un momento donde los hábitos de consumo se modificaron radicalmente con aumento de consumo en el hogar; el canal HORECA cayó rotundamente; la distribución tuvo que hacer un gran esfuerzo y, en muchas ocasiones, no llegó a cumplir; hubo un vuelco a la digital, y la creación de canales ecommerce allá donde todavía no los había, que cubrieron los huecos de la distribución. La previsión de cara al siguiente año es de aumento para todas las actividades: lanzamiento de nuevos productos/servicios, investigación de mercados, modificación de estrategia de distribución, implantación en nuevas zonas geográficas, etc. Y, en cuanto a los soportes de comunicación, la contratación de medios convencionales ganó peso en 2020, situándose como el medio principal. Esto se debió, en concreto, a ciertas marcas que hicieron una gran inversión en medios convencionales y que el año pasado fueron los que tiraron del sector de comunicación. De cara a 2021 se prevé el aumento, sobre todo, de promos de precio y producto, ferias, congresos y eventos, gestión de contenido en internet y e-mailing. En inversión en medios digitales la precisión es de crecimiento en todos los medios, en concreto crecerá mucho adwords, redes sociales, vídeo online, programática…
¿Cómo les ha afectado en general este año de pandemia y qué aprendizajes ha sacado el sector? Las acciones que se realicen a partir de ahora deberán ser muy efectivas. Y estaremos obligados, cada vez más, a demostrar que efectivamente lo son. El cálculo del ROI, no sólo en online, si no en las acciones offline también, se ha vuelto casi obligado. Algo que hemos notado, ya no sólo en este estudio, si no en otros que hemos realizado (Dir. Marketing en contexto COVID España) nos muestran que los equipos de marketing han realizado un gran trabajo de conocimiento y adaptación del negocio a las nuevas necesidades del cliente. Aquellas empresas que se han dado cuenta y actúan en consecuencia tienen mejores previsiones que las que siguen considerando el marketing como un gasto y no como un activo relevante que debe ser cuidado y puesto en valor.
“En cuanto a los soportes de comunicación, la contratación de medios convencionales ganó peso en 2020, situándose como el medio principal”
¿Vislumbra Beatriz Pereira alguna tendencia que haya llegado para quedarse en los departamentos de marketing? La digitalización de procesos internos en los departamentos de marketing ya está aquí y llega para darnos un mayor control sobre las acciones que proyectamos, el seguimiento de KPI´s y el retorno de la inversión. Y la omnicanalidad, que ya veníamos trabajando desde hace años, se ha hecho definitivamente el mejor modo de contacto con nuestros clientes. Por otro lado, las marcas deben cuidar sus valores. Es un momento en el que hay que hacer revisión de lo que nos mueve y lo que comunicamos. Y, por supuesto, quién no tenga unos valores claros y adaptados a las tendencias, debe pararse a trabajarlos. Los consumidores son cada vez más conscientes y quieren que las empresas los acompañen y tengan valores similares a ellos. A las marcas les recomendaría revisar los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU y escoger aquellos que más les encajen en función de sus consumidores. En esta definición, la investigación de mercados, la escucha, es clave. También hemos visto que la rapidez de hoy en día, que nos obliga a dar una respuesta casi inmediata y a crear acciones de un día para otro, puede, muy fácilmente, hacernos perder el camino. Para dar respuesta rápida necesitamos un plan de marketing al que siempre podamos volver a reorientarnos y que nos permita el marco para esa rápida respuesta.
En cuanto a organización interna, ¿cómo se estructuran los departamentos de marketing gallegos? En cuanto a Descripción del área, “Marketing” y “Marketing y comunicación” son los nombres más usuales de las áreas dónde se desarrollan las labores de marketing. Normalmente suele haber un cargo máximo responsable del departamento, pero en algunos casos no lo hay. En cuanto a Descripción de la Dirección de Marketing, este cargo se denomina Dir. Mk. y algo más; depende directamente de la Dirección General, de Presidencia o Gerencia (73%); nunca participa en Comité Dirección (44%); participa con voz y voto en el 16% de las empresas. Y en cuanto a Puestos y empleados, está formado por un 60% de mujeres y un 40% de hombres; la estructura interna se distribuye en: Técnicos asistentes, Dir. Mk., Dir. Mk. Digital y Dir. Producto. Respecto a la estructura externa se clasifica en: Agencias de marketing digital, Diseñadores freelance, Agencias de publicidad, Investigación de mercados, Diseñadores freelance, Agencias de comunicación, Agencias de medios y Consultoría de marketing.
¿Qué valores o mensajes prefiere la audiencia gallega en las campañas de marketing de las marcas? Es momento de volver a hacer publicidad inteligente y empática. Sabíamos que esto va a durar y queremos reírnos y no hablar de COVID en todo momento. El consumidor ha criticado la “inadecuación” de los mensajes y no tanto el sentido del humor. Hemos visto grandes campañas que funcionaron muy bien en otros lugares, pero al traerlas a Galicia sin la correcta adaptación a nuestros valores, han sido un fracaso. Nos sentimos atraídos por la familia, la tierra, el mar, nuestra cultura y lengua, nuestra resiliencia… en definitiva, todo aquello que nos hace diferentes y únicos. Los consumidores entienden que la publicidad, incluso aquella destinada únicamente a vender, forma parte del negocio y suprimirla afectará a las marcas, a sus empleados y a la economía en general.
¿Qué expectativas económicas y creativas podemos destacar para el futuro a medio plazo? En estos últimos meses todo ha cambiado. Quién piensa en volver a la “normalidad” está confundido, las reglas han cambiado para las empresas por algo muy básico, nuestros consumidores han cambiado por el confinamiento, la pandemia… Y con nuestras mentes también ha cambiado nuestra forma de consumo y se han acelerado las tendencias. Mirando a medio plazo qué podremos esperar, destacaría: vuelta a lo natural, cuidado de la salud, glocalización (pensar en global, actuar en local), uberización del trabajo, consumo consciente, sostenibilidad, cuidado de los datos personales y digitalización cotidiana (telemedicina, realidad aumentada, asistentes virtuales…). Las empresas que reflexionen sobre estas tendencias y las adapten a sus valores de marca tendrán más probabilidad de sobrevivir, y de continuar teniendo éxito.
¿Cómo valora Beatriz Pereira la labor del Clúster da Comunicación y qué aporta al sector? Este Panel de marketing se hace gracias al Clúster y a Markea. Además de colaborar con este y otros estudios que ayudan a comprender mejor en qué situación nos encontramos y cómo es nuestro sector, el Clúster realiza una gran labor para poner en valor el marketing y la comunicación de Galicia. Que exista una entidad que aglutine bajo el mismo paraguas los distintos actores que forman parte del sector me parece clave y estratégico para que el sector gane más representatividad y fuerza. Juntas, las empresas que formamos parte del Clúster, somos más fuertes.
Panel de directivos de marketing Galicia 2020
Ámbito geográfico: Galicia.
Metodología: Metodología cuantitativa. Encuesta online a panel de directivos de marketing. Panel compuesto por directivos/as de empresas relevantes para el marketing desde Galicia.
Muestreo: Sin muestreo. Se consiguió la participación del 50% del panel.
Recogida de datos: Comienzan envíos de invitaciones el 02/02/21. Comienzan llamadas de refuerzo el 03/02/21. Finaliza la campaña de recogida el 05/03/21.
