Beatriz Díaz: “En marketing farmacéutico la reputación de la marca es la piedra angular”

Beatriz Zendal

Beatriz Díaz Lorenzo
Directora de Comunicación y Marca Corporativa en Grupo Zendal

“Que la ciencia y la innovación repercutan de facto en la salud de la población es nuestro objetivo”


S. ÁLVAREZ


Tu trayectoria profesional ha estado muy vinculada al sector sanitario ¿Qué características debe reunir un buen marketing y comunicación en el ámbito farmacéutico? En realidad, como en cualquier sector, el objetivo es generar valor a largo plazo para todos tus stakeholders y en los indicadores claves del negocio. El sector farmacéutico está muy regulado, pero lo que marca la diferencia es que la salud es un tema sensible para abordar desde un punto de vista de marca y comunicación y como tal debe enfocarse. La reputación de la marca corporativa aquí es la piedra angular.

Grupo Zendal nació en 2018 para integrar a todas las empresas de CZ Veterinaria y Biofabri. ¿Ha sido fácil el proceso? Fue una osadía necesaria. En noviembre de 2018 además de crear la marca Zendal, en paralelo cambiamos la de la empresa matriz, que cumplía 25 años y pasó a ser CZ Vaccines con una firme declaración de intenciones, nuestra apuesta fue llevar la propuesta de valor impregnada en la marca. Por su parte la marca paraguas, Zendal, está siendo clave en el desarrollo de nuestro plan estratégico y en la construcción de cultura de empresa.

La RSC cobra si cabe más importancia en la industria farmacéutica ¿Cuál es la política de Zendal en este ámbito? El impacto positivo que deja Zendal a la sociedad es exactamente haciendo lo que hacemos como empresa: vacunas y medicamentos. Nosotros generamos negocio trabajando en prevenir enfermedades y en cuidar la salud humana y animal. Que la ciencia e innovación repercutan de facto en la salud de la población es nuestro objetivo y, a su vez, el beneficio social que generamos. Y en esta línea, uno de los pilares de nuestra visión RSC es difundir conocimiento objetivo, que trabajamos desde muchos ángulos: divulgar ciencia y salud, premiar científicos, acompañar a startups del sector salud, visibilizar a la mujer científica, concienciar sobre carreras STEM, etc.

“En la pandemia hubo demasiado ruido y faltaron fuentes rigurosas, pero el punto de partida en la comunicación del ámbito de la salud es y será el rigor”

Hablar de marcas de vacunas o de laboratorios parecía casi absurdo hasta hace poco ¿La pandemia lo ha cambiado todo en comunicación? La pandemia fue una etapa frenética por la velocidad, volatilidad y cantidad de información y en diferentes medios y plataformas y un público global. Ha habido demasiado ruido y faltaron fuentes rigurosas, pero el punto de partida en la comunicación del ámbito de la salud es y será el rigor. Como positivo, destaco la oportunidad de contar a los distintos grupos de interés el enorme esfuerzo que se hace para llevar un medicamento al mercado y lo estratégico que es para un país disponer de la industria biofarmacéutica, en lo económico, sanitario y social. 

¿Es posible ser disruptivo en esta industria? ¡Pero si hasta tenemos un programa de televisión en franja de máxima audiencia filmado en Zendal y un sketch en clave de humor! Bromas aparte, este no es el formato ni el mensaje objetivo; todo esto fue en un momento de trabajo muy intenso y resultó un soplo de aire fresco. En un entorno B2B-farma las experiencias y las emociones asociadas a la marca son potentes herramientas de posicionamiento.

En una sociedad exigente con las marcas y donde la ética y la transparencia se valoran cada vez más ¿crees que las empresas se han puesto las pilas en RSC? El marketing tiene que ser más transparente porque no es lo que tú digas, es lo que la gente escucha. Los responsables de la reputación corporativa debemos trabajar porque la RSC no se quede solo en una pestaña en la página web, tenemos que ser los agitadores y canalizadores de la transformación social para convertirla en relato corporativo y velar por que se cumpla.

“El marketing tiene que ser más transparente porque no es lo que tú digas, es lo que la gente escucha”

¿Cómo hacéis para llegar a un público tan segmentado? Nuestra segmentación gira sobre el beneficio que aportamos a nuestros clientes. Nuestro sector es concentrado y casi todas nuestras marcas son B2B -dos tercios de nuestros clientes son multinacionales -. En este modelo de negocio gran parte del proceso de venta, largo y complejo, se lleva a cabo antes de la primera visita. En este contexto es el reconocimiento de la marca corporativa la clave, porque casi todo lo que ofrecemos son soluciones ad hoc, y apostar por una propuesta de valor diferenciada, sostenible en el tiempo y sólida que llegue a los diferentes  perfiles decisores.

¿A qué campaña o campañas del ámbito sanitario pondrías un 10? Pues a una de hace muchos años, me refiero a “Póntelo, ¡pónselo!” del Ministerio de Sanidad, fue una gran campaña de concienciación y prevención, una campaña redonda, que consiguió su objetivo y llegó a su target con contundencia. Otra excepcional es un mupi de una farmacéutica europea que ‘tosía’ cuando alguien fumaba a su lado.

Como profesional del marketing, ¿cómo valoras el papel de Markea y del Clúster de Comunicación de Galicia? Los “fundadores” han hecho un trabajo extraordinario para generar este ecosistema de talento marketero que hay en Galicia y todos nos sentimos orgullosos de este clan.

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