Iria Otero
Directora creativa de As Peaky Branders
“Creemos en una forma de hacer publicidad que huye del modelo aspiracional”
PAULA RAMOS
Iria Otero y Sara Piñeiro recogieron el Premio Paraugas 2023 á Mellor Práctica / Estratexia na Comunicación da Responsabilidade Social Empresarial por ‘Unha historia de creatividade transformadora’. Son As Peaky Branders, mujeres que ven la creatividad como algo más: el epicentro del cambio social, la llave para lograr un impacto positivo y real.
Abogáis por una publicidad responsable. ¿En qué se traduce a la hora de hacer campañas? Creemos en una forma de hacer publicidad que huye del modelo aspiracional que perpetúa modelos únicos de belleza, éxito, disfrute, pensamiento o de forma de ser. Queremos hacer creatividad desde la realidad diversa que somos, desde el storydoing de marcas coherentes y valientes que están dispuestas a romper moldes, desigualdades y tabúes, a comunicar desde la imperfección, desde la autenticidad de lo que verdaderamente hace un producto o servicio, y que han entendido que desde ahí se pueden forjar relaciones más reales, auténticas y duraderas sin perder un ápice de creatividad. Dos de cada tres personas toman decisiones de compra en base a sus valores y son personas que están dispuestas a comprar, dejar de comprar o boicotear una marca en base a sus valores, según datos de Edelman.
¿Qué supone recibir un reconocimiento como el Paraugas? Mucha ilusión, pero sobre todo una oportunidad. As Peaky Branders nació con un propósito transformador en la industria creativa. Poder dirigirnos en el escenario del auditorio de Ferrol a los principales agentes de cambio en el sector de comunicación de Galicia es una oportunidad para animar a que cada día seamos más profesionales en este camino de la creatividad transformadora. También me hizo mucha ilusión recoger el premio con Sara Piñeiro porque no es habitual que personas que acaban de empezar en el sector suban al escenario a recoger un reconocimiento. Y estoy segura de que hay muchas más Saras con ideones premiados, pero muchas veces son invisibilizadas. Ella también aprovechó esa oportunidad para promover una reflexión que le toca de cerca, el mal uso de las becas. Me emocionó mucho escucharla.
“As Peaky Branders nació con un propósito transformador en la industria creativa”
¿Cómo es el proceso creativo en As Peaky Branders? A veces se piensa que la creatividad transformadora solo tiene que ver con el tipo de publicidad que hacemos o con romper estereotipos, pero también afecta a lo de dentro. Queremos reducir al mínimo razonable las urgencias en el proceso creativo. No puede ser que un trabajo como el nuestro viva en el ASAP, parayá o la urgencia permanente. Creo firmemente que ese es uno de los motivos principales por los que esta profesión es tan edadista y abandonada a partir de los 36 años. Por eso quienes trabajan con nosotras saben desde el primer momento que hay unos tiempos mínimos, con un planning de acción y revisión, con tiempo para la estrategia, para reflexionar sobre el para qué, y, además, en campañas que exigen un nivel de especialización muy concreto como aquellas que requieren perspectiva de género, solemos hacer equipo con asesorías de igualdad para refinar la mirada. Y esto, que es un salto de calidad y responsabilidad creativa, implica tiempo.
¿Cómo valoráis el trabajo del Clúster? Me parece muy positivo que se tejan redes en el sector. En una tierra minifundista como la gallega, que haya iniciativas que pongan en valor lo colectivo, me parece imprescindible. Especialmente para proyectos como As Peaky Branders que no nacen desde las grandes ciudades, sino desde pueblos o territorios más pequeños, donde no se suele poner el foco mediático. Iniciativas como los Premios Paraugas nos ayudan a colocar nuestro trabajo y mensaje. Queda muchísimo trabajo por hacer en el sector, especialmente en lo que tiene que ver con la autocrítica y mejora, en hacer medición y análisis de la precariedad, pero también de la formación en todo lo que afecta a nuestra responsabilidad como profesionales.
