Alejandro Serrano
Responsable de Marketing Segmentado en Vegalsa-Eroski
“En retail disponemos de una ingente cantidad de datos. Su uso y explotación para la toma de decisiones será fuente de ventaja competitiva”
S. ÁLVAREZ
Alejandro Serrano se enamoró del Marketing a los 20 años y el idilio continúa. El responsable de Marketing Segmentado de Vegalsa-Eroski habla de algoritmos y decisiones de compra con el convencimiento de quien cree en lo que hace. “Nuestro reto es sacar el máximo provecho de los datos”, explica mientras asegura que el Big data es vital para para desarrollar promociones a la carta.
¿Cómo un diplomado en Turismo decide dedicarse al mundo del márketing? En segundo de carrera tuve una asignatura que era Marketing Turístico. El profesor que la impartía, Antonio Sanjuán, fue uno de esos maestros que te marca. Ahí me enamoré del Marketing. Acabé la Diplomatura en Turismo e inmediatamente empecé con mis estudios de Marketing. Hasta hoy.
Dices que el Big data es el aliado perfecto para mantener la fidelidad del cliente. ¿Los algoritmos tienen tanto poder en el supermercado? Un algoritmo nos ayuda a solucionar un problema de forma sistemática. Por lo que los algoritmos deben estar al servicio de la toma de decisiones de negocio. Un modelo de Data Marketing no es más que un algoritmo que aprende de los datos, por lo que la importancia de elegir un buen algoritmo es vital a la hora de valorar si es el modelo es válido o nos ayuda a la personalización de nuestra propuesta comercial. Nuestro reto es sacar el máximo provecho de los datos. En retail disponemos de una ingente cantidad de datos. El uso y explotación de los mismos para la toma de decisiones será fuente de ventaja competitiva. En Vegalsa-Eroski llevamos ya cinco años apostando por una transformación digital con la cultura del dato. Para ello se ha creado la Academia del dato, que promueve la formación de todos los trabajadores en Big data.
Si el 60% de las compras son por impulso, ¿el precio importa menos de lo que parece? El precio es un must. Se ha convertido en un atributo higiénico en el sector. Se trata de un factor importante en la decisión de compra, pero no es el único. El cliente valora que tengamos unos precios competitivos y estar bien posicionados. Pero además existen otros factores que son igual de relevantes, como la calidad de los productos frescos, los servicios de valor añadido o los profesionales en el punto de venta.
En Vegalsa-Eroski los clientes son socios, la marca siempre ha cuidado mucho la relación con el consumidor. ¿Vuestro éxito está en la cercanía? Desde nuestra compañía siempre se ha tenido el foco en el cliente. Nuestros socios de Grupo Eroski han recibido el premio al mejor servicio de atención al cliente por décimo año consecutivo. Y en Vegalsa-Eroski el cliente está presente en nuestros valores de compañía. Al disponer de multienseña y multiformato tenemos como objetivo que cualquier consumidor de Galicia, Asturias y Castilla y León nos elija para realizar su compra con nosotros.
“El precio es un must. Se trata de un factor importante en la decisión de compra, pero no es el único”
¿Qué emociones priman en el proceso de compra? ¿Varían según las ciudades o comunidades autónomas? En muchos casos de un proceso de compra la emoción decide y la razón justifica. Y esto también sirve para la compra en el supermercado. Cuando vamos a hacer la compra al supermercado entran en juego los cinco sentidos. Para ello trabajamos el neuromarketing, que aboga por desarrollar los estímulos sensoriales de nuestro cerebro. Nuestro objetivo es que el cliente que visita nuestras tiendas tenga una experiencia de compra placentera. Adaptamos nuestro surtido en función del lugar en donde nos encontramos para que el cliente disponga de productos de la zona o km 0. El ejemplo más claro, nuestro pescado de lonjas.
La subida de precios os vuelve a poner en el punto de mira. ¿Qué campañas habéis puesto en marcha para mantener la confianza? La distribución tiene escaso margen de maniobra para asumir el impacto de las subidas de costes propias y de los eslabones anteriores. No sólo en este contexto inflacionario, en Vegalsa-Eroski llevamos años apostando por el ahorro de nuestros clientes. En 2022 hemos trasladado más de 21 millones de euros sólo en monedero a través de la Tarjeta Eroski Club. Y en 2023 a las empresas de distribución nos seguirá tocando gestionar las consecuencias de la inflación. Por ello realizaremos un mayor esfuerzo promocional para que nuestro socio cliente pueda seguir ahorrando.
¿Hasta qué punto es importante la multicanalidad en el marketing segmentado alimentario? La multicanalidad promueve la utilización de diferentes canales para comunicarse con nuestros clientes. En Vegalsa-Eroski hemos apostado por una relación multicanal personalizada, con una propuesta adecuada para cada canal. Nuestro socio cliente elige por qué canal quiere ser contactado: app con pushes, email, postal, cupón caja, cupón app, sms… En un mundo con multitud de impactos promocionales diarios hay que personalizar las comunicaciones y segmentar las promociones.
“En un mundo con multitud de impactos promocionales diarios hay que personalizar las comunicaciones”
¿Las ventas online son el futuro? El online no es el futuro, es ya presente desde hace unos años. La pandemia ha acelerado las ventas de online y ya ha hecho que clientes que eran reacios al canal lo probaran quedándose en el mismo al observar que los niveles de servicio son excelentes. De hecho, los consumidores han elegido a Eroski como el mejor supermercado online por quinto año consecutivo (Galardón ‘WebShop del año’ en la categoría de supermercados).
¿Las tendencias en el sector retail van por ahí? Llevamos 10 años apostando en Galicia por Eroski online y en 2022 hemos lanzado Familia On Line en Asturias y Castilla y León. Además, las tendencias en el sector promueven un entorno y una sociedad mejor: la sostenibilidad y eficiencia, las compras a productores locales a través del km 0, economía circular o las donaciones van en nuestro ADN. Y paralelamente una transformación digital y el desarrollo de la marca propia.
¿Cómo valoras la labor del Clúster da Comunicación de Galicia? El Clúster realiza una gran labor representando al sector de la comunicación en Galicia. En los últimos años ha mejorado la difusión y ha dado altavoz a los trabajos que se realizan en la comunidad. Hace diez años Markea abrió el camino, dando a conocer los excelentes profesionales que disponemos. Y el Clúster de Comunicación ha mejorado la cadena de valor del sector aglutinando bajo un mismo paraguas todo el proceso comunicativo.
