Alejandra Chacón
Directora de Estrategia en Havas Media
“He luchado para estar en primera línea sin renunciar a mi vida”
MARÍA EIMIL
Eres licenciada en Sociología, ¿cómo fueron los inicios en el mundo de la publicidad? Diría que la publicidad me descubrió a mí. Estudié Sociología y, mientras me planteaba qué hacer, empecé a trabajar en una empresa de estudios de mercado. Tenía mi CV en diferentes plataformas y un día me llamaron de una “agencia de medios” porque querían hacer un “experimento”. Creían que podía ser interesante contratar a una socióloga. Recuerdo que no tenía ni idea de lo que me hablaban. La agencia era Arena Media y a mí, que iba a entrar como becaria, me recibieron la CEO y un director de servicios al cliente y me contaron qué hacían y porqué creían que una socióloga podía aportar mucho. Eso sí, me dijeron que tenía que aprender el negocio desde la base: la planificación de medios pura. En los siguientes casi tres años aprendí todo lo necesario, pero me empezó a pesar que no veía la sociología por ningún sitio. Entonces entró Alfonso González a montar el departamento de Estrategia en la agencia y levanté la mano para pasar a ese departamento. Tocaba aprender planificación estratégica desde el principio, pero no pasaba nada, porque sentía que podía unir mi yo socióloga con mi yo publicitaria. Encontré mi sitio. Raramente los caminos son lineales y, si quieres que algo pase, hay que empujarlo.
¿Cuál ha sido tu mayor logro en estos 15 años de trayectoria? Permanecer y seguir teniendo hambre. Esta es una industria muy exigente y competitiva y yo he querido vivir como pensaba. He luchado para estar en primera línea sin renunciar a mi vida. Y no ha sido nada fácil, pero siento que lo he conseguido. Y, por otro lado, mantener las ganas de desafío, de querer hacer cosas nuevas.
También eres activista especialista en género, comunicación y publicidad. ¿Qué cambios hacen falta en la industria publicitaria? En 2019 el reto era dejar de utilizar estereotipos limitantes e incrementar la visibilidad de las mujeres en los anuncios. Ellos salían tres veces más y ellas estaban relegadas a ser amas de casa, madres o cuerpos sexualizados. En ese punto hemos avanzado. Ahora tenemos que incorporar cambios en la estructura de la industria publicitaria, sobre todo en los altos cargos de los departamentos creativos. En 2020, Beatriz Abad y yo realizamos el II Estudio de la Industria Publicitaria en España porque no había datos. Queríamos entender cómo somos como industria y detectar las diferentes brechas. Encontramos que solo había un 22% de directoras creativas en España. Por eso, desde la asociación Más Mujeres Creativas pusimos en marcha el programa “UnaDeDos”, para conseguir la paridad en estos puestos para el 2030. Se han sumado las principales agencias del país, junto con clientes y otros agentes del sector.
Durante tu conferencia en Flúor comentaste que hemos pasado de una publicidad de estereotipos a lo políticamente correcto. ¿Cuál es el siguiente paso? Lo interesante es entender que los temas de género evolucionan y las demandas de hace cinco años no son las de ahora. Por eso el estudio Meaningful Women de Havas Media es tan interesante, porque vemos una publicidad “más correcta”, pero con tintes de irrealidad. Antes casi no aparecían mujeres en los anuncios, ahora nos encontramos con un reto mayor: que se sientan identificadas. Para que eso se produzca hay que profundizar en el ‘cómo’.
“Vemos una publicidad más correcta, pero con tintes de irrealidad”
En Flúor se habló de la saturación en redes sociales y el obstáculo que representa para las marcas. ¿Cómo será la publicidad del futuro? La pregunta del millón. Creo que la industria pasará de la persuasión y el impacto a través de lógicas push a una industria de la atracción y la conexión con lógicas pull porque en un contexto de sobresaturación aquello que no sea interesante para quien lo recibe va a ser invisible. Eso pasa por segmentar más y mejor, poner la creatividad en el centro, ampliar la idea que tenemos de qué es un formato publicitario y tener constancia y consistencia como marca. Además, hay que saber utilizar la inteligencia de la data y establecer métricas claras de eficacia.
¿Cómo valoras Flúor? ¿Y la labor del Clúster da Comunicación de Galicia? Me encantan las iniciativas que descentralizan los temas de marketing, comunicación y publicidad. Las personas que trabajamos en Madrid o Barcelona tendemos a tener cierto sesgo y nos perdemos la sensibilidad de incorporar lo local. Creo que es tan interesante para las empresas gallegas saber qué se está haciendo a nivel nacional como para nosotras saber lo que se está haciendo en Galicia.
